今日头条陈都烨：短视频三维营销体系发布

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短视频是一个鲜活的领域，正在飞速变化，同时也是一个巨大的流量蓝海，有非常多的可能性。未来，短视频将会是移动营销的下半场。

11月14日，今日头条全国营销中心总经理陈都烨出席“V DAY颠覆·视界”今日头条短视频年度营销峰会，并以“开启短视频营销任意门”为主题，分享今日头条在短视频营销的观点与见解。

今日头条营销中心总经理陈都烨

在不到一年的时间内，今日头条短视频广告占比从3%增长到18%。她提到，“无论从用户规模还是营销效果，短视频的价值都得到了良好印证，短视频营销元年已经开启”。

在会议现场，陈都烨发布了今日头条三维短视频营销体系：V流量、V内容、V体验。陈都烨指出：“任何营销都离不开流量、内容和体验，因为品牌需要传递高品质、有效的信息。很多内容形式没有办法同时满足以上三点，但是如果短视频运用得当，则可以满足，同时可以构建非常立体的营销。”

以下是陈都烨演讲全文：

尊敬的各位来宾，大家下午好，我是今日头条营销中心的陈都烨。今天我给大家带来的分享的主题是“开启短视频营销任意门”。

我相信在座各位听过刚刚嘉宾的分享，都已经很深刻地感受到，短视频是非常鲜活的领域，这个领域中，有非常多的变化，有非常多的可能性，而且还是巨大的流量蓝海。去年我们都在说短视频是风口，没有想到变化非常快，我们认为未来移动营销的下半场，非常重要的领域就是短视频。

移动网络视频用户规模和使用率

首先给大家看一组数据，2017年中国移动视频用户的规模预计将达到5.25亿，这已经是很大的体量，而随着未来移动用户的规模不断地增大，短视频用户的规模还会越来越大。与此同时，其商业价值也得到了印证：中国的网络视频广告的市场规模增长非常强劲，表现很突出。

网络视频广告有两种形态。如果只看广告的话，一个是视频贴片广告，一个是视频信息流广告。其中，视频信息流的广告占比在增加，我们预测到明年占比将达到40%。

网络视频广告收入增长

我们也给大家看一组更直观的数据，把增长率按照时间做拉伸，贴片广告从去年的Q2到今年的Q2，增速很低，现在视频网站的付费会议数字也在增长。预计到今年年底，全国视频付费的用户数达到9千万。短视频在用户流量方面有非常大的增长，去年下半年出现了小高潮，进入到2017年又是一个飞速的增长。

我们大概是去年的时间点开启了短视频的商业化，经过一年的时间，今日头条平台视频客户的数量增加了169%，视频广告去年在平台上的占比是3%，但现在已经是18%。18%是全年平均的均值，最近两个月的数字已经超过了20%。

视频广告行业分布数据

做短视频广告，什么行业最踊跃？主要是网络服务、互联网金融，这两个品类的广告主是非常敏锐的，这里面很大一部分是效果类的投放，其实视频对于效果类的投放有很大的促进。如果只看品牌类的投放，可以看到房地产、网络服务、食品饮料、交通服务这些行业的占比也很大。

为什么这些广告主经过尝试还持续使用，因为短视频真的能带来很好的效果。无论是从用户规模、市场趋势，还是营销效果上，短视频都得到了很好的印证，短视频的营销元年已经开启。

我们今天带来三维的短视频营销体系，全面阐释短视频营销的流量、内容和体验。

今日头条短视频营销体系

我们认为，任何营销都离不开流量，也离不开内容，因为你要传递高品质、有效的信息，同时也离不开体验，很多形式是没有办法同时满足以上三点的，但是短视频恰恰是非常好的渠道和非常好的内容载体，运用得当可以同时满足以上三点，同时构成非常立体的营销。

今日头条的视频广告产品

短视频的流量价值还远远没有被开发出来，还远远没有被品牌所认知到。未来视频表达一定会成为移动广告的主流形态，从5秒的视频开屏到最长的原生信息流，今日头条平台提供非常丰富的产品可以使用。

这些产品基本上覆盖了用户在APP上的全路径，从一开始开屏，进入APP到信息流，到创意中插，创意后贴，还有360全景、幻幕广告等丰富体验。

V流量的形态价值示例

首先在形态价值上，原生态带来更优品牌认知。在我右手边的例子是一个豪华车的品牌，奥迪投放的效果，用的最常见的视频信息流的形态，这种流量是最大的，覆盖的用户也是最多的。

在我左手边的是全屏的数码的形态，这个形态在抖音里面，如果创意得当的话会带来明显的效果。内容、音乐、节奏安排得都很好。

其次在人群价值上，智能算法助力精准触达。这是一个国际化品牌可口可乐投放品牌案例，核心目标人群占比超出80%。这个广告推的是新包装“密语瓶”，在调研里有超过84%的用户是饮料包装的关注者，80%以上的用户对新包装很期待，从侧面说明他投放的广告达到了想要的价值。

最后是曝光价值，让可衡量的有效播放成为可能，有效观看人群的商业价值是更大的。通过对这类人群的有效曝光，能提升视频广告的投放效果。

在流量部分我想与大家分享的是，在这个平台非常重要的还是创意，好的创意有超过6.8万点赞，有的视频广告点击率超过3.5%，播完率是82%，还有的更好的点击率能达到6.68%。

好的视频创意带来的优秀效果

看最右边的例子，虽然他是英文说唱，但这是一个非常有故事性的小短片，讲的是一个男孩子，梦想成为一个篮球明星。

中间这是创意中插的例子，点击率也很高。短视频用户的注意力很难在一个内容上停留那么长时间，因为用户对于短视频是没有强需求的，必须在很短时间内抓住用户注意力。在这样的形式里，有80%以上都播完了。

最左边的是在平台网站点赞较高的短视频，用了很多近景拍摄，非常有冲击力，节奏的音乐安排也很好，好的创意能够促进他和用户的互动，我们希望能够跟品牌一起深度地洞察品牌的特性，做创意的布置，我们也开启了创业供应商的征选，来助力供应商的合作。

内容也很有价值，我们看到的短视频的内容快速地向精品化生长。我们将内容分为两大类别，一个是头部精品内容，一个是垂直内容。

今日头条的头部内容和垂直内容

头部内容，精品内容引入，个性化原生打造多品类IP栏目，这部分内容还有很多的空间，欢迎品牌主跟我们一起来探索。

垂直内容空间更大了，因为垂直的内容在短视频的品牌生长上非常多，有非常多灵活的玩法。

V体验让广告更沉浸，而且更前置

最后V体验，体验这部分是我特别愿意分享的，我觉得这是短视频区别于其他形式的地方。我们的工程师做了非常多的事情，不断地升级用户的观看体验，让广告更沉浸，而且更前置。

更沉浸，让品牌和用户的互动更深入。我们希望通过丰富多样的视频产品形态，让品牌和消费者更沉浸式地互动。

更前置，不增加任何一个多余的步骤。我们下载、转化按钮都放在用户的第一栏视觉的入口，如果大家做信息流的投放，可以植入非常直接的下载链接。

关于互动体验升级，我们的理念是“制造参与感并且激发创作力”，短视频是能够制造参与感的，在这个平台上可以做得更多。

举一个必胜客的例子，首先是一个抖音风格的邀请函在朋友圈疯传，然后邀请用户参与品牌定制的挑战赛，玩法有动态的贴纸，AR场景互动。线上的狂欢结束后，线下有一个200多人的派对，现场battle。这样制造出来的参与感和立体感是非常全面的。

必胜客在抖音发起#DOU出黑才够WOW#话题挑战赛

体验升级还能激发创作力，很多歌手已经用这个开始打歌了，比如吴亦凡。吴亦凡推新歌《6》的时候就用了AR全景，这部分可以做更大空间的探索。

未来短视频营销还有哪些想象空间呢？社群经济和内容电商。社群经济已经非常明显了，无论在西瓜视频上，还是在火山小视频上，还是在抖音上，都产生了影响者，他们深入影响周围的人，可以让影响者成为品牌的传播者。还有内容电商，短视频将成为电商的主战场。

短视频营销价值的评估体系

最后，营销的终点是怎样去做有效的效果评估，我们也跟第三方机构联合推出了短视频营销价值的评估体系，包括如何去衡量媒体价值、形态价值、创意价值。我们希望短视频营销，能通过创意带来认知提升，通过广告的传播带来实际的转化效果，最后让广告成为有用的信息，真正帮助品牌实现营销价值。

谢谢大家。