京东携手华纳《正义联盟》玩转了一波借势营销

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在漫威粉已经翘首以盼《复联3》的时候，另一大超英世界DC的首部英雄集结片《正义联盟》终于上线。短短几天，票房便已经突破3.54亿，并引发了一波讨论热潮。神秘帅气粉丝量庞大的老爷蝙蝠侠加上此前在独立电影中圈粉无数的神奇女侠，还有强势回归的超人和闪电侠、钢骨、海王等一众新角色各个吸引力爆棚，再加上紧张刺激的剧情，也难怪一水儿迷弟迷妹高呼偶像、老公，为谁是人气TOP而争执不休。

而就在这时，一支特别版TVC和H5也开始在朋友圈中流传，正义联盟中的几张熟悉的面孔“换上新皮肤”，上演了一出别样的英雄集结。再仔细这么一瞅，这狗显得愈发眼熟，不就是京东的品牌形象JOY嘛！别以为你换了个马甲，我就认不出你了！

融合IP，一石三鸟

在这个影迷争相为超级英雄打CALL的时代，这些或是科技+money赋能，或是自身独具超能力的异能er在大众中的普及度越来越广。各个神通广大的超英早已俘获了一帮忠实拥趸，还在大众心中刷足了认知。而显然，京东携手华纳的这一波借势营销，便是搭上了这艘顺风车。TVC创意揭秘：消失的大超，还会归来！

视频中蝙蝠侠、海王、钢骨、闪电侠和神奇女侠版JOY陆续登场并变身真人，超人版JOY则在结尾作为彩蛋出现。

虽然只有短短一分半钟的时间，然而故事的节奏感和剧情设置都足够彰显功力。背景音、配乐和实景的质感保证了卡通形象和真人的切换并不违和。Slogan的巧妙穿插更是强化了“正义不独行”的概念。结尾处超人版的JOY跳跃间变身为京东代言人形象，进一步强化了品牌记忆，给观众带来了良好的视觉触达，堪称点睛之笔。这部TVC选择了电影上映的首日于朋友圈投放。熟悉电影世界观的粉丝朋友看罢会心一笑，不太了解的其他受众也会因为被激发起好奇心。创意宣传+精准投放+广泛传播，这都是成功的借势营销所需要具备的元素。京东这次的尝试，显然便在努力朝这个方向靠拢。

H5自主传播：因为人性，他们更真实

只有TVC还不够，京东还携手华纳推出了一版联名公仔。DC Fans更是打造了一支H5：孤独的保护色。当英雄不光具备力量和风光，还具备了复杂的人性和光芒背后的迷茫，这才倍显真实。这批公仔也因此而获得了更为丰富的内涵。具备了超级英雄的显著特质，又增加了几分萌的元素，自然是吸引不少影迷买买买了。而这些被合作玩偶吸引来的影迷，也会自发成为助力京东进行传播和推广的武器。

AR互动引流：和英雄的跨次元接触

与此同时，AR互动也让粉丝们获得了和英雄们进一步接触的机会。用京东APP上的AR扫描京东快递上的LOGO或是正义联盟的LOGO，就能看到DC英雄们一展超能力的动态画面。

更有趣的是，这些JOY还会通过角色的专属超能力来释放京东优惠券，对消费者实现进一步导流。京东借此秀了一把科技力量，并希望能够实现影迷变现。显然，这是一次在线下利用黑科技进行场景营销的尝试。从H5到TVC再到互动体验，这次京东与华纳的首次360°合作营销可谓“步步为营”。华纳希望凭借京东强大的宣传能力和用户覆盖实现了进一步的推广，吸引流量并拉高票房；京东则借势完成了一次品牌融合IP的探索；同时还宣传了正义联盟版JOY。这是一次有趣的尝试，如果成功，无疑是一场三方共赢。然而营销人群的导流和变现永远是品牌最大的难题，能否真正完成将粉丝或是路人对电影的兴趣转化为购买力，并对京东产生消费冲动，还需要更多的后续数据支持。

深耕“红”IP，京东的超级符号？

仔细回想便会发现，这并非是京东今年第一次与超级英雄进行合作。早在六月，因为《红的故事》系列海报而火了一把的京东快递小哥便加入“超级英雄蝙蝠侠”的行列，成为了乐高大电影《红的任务》的英雄主角。这是京东开发红的任务这一系列IP的首次探索，时间点选择在了618 购物节前后，成为了营销战役中的关键一环。视频中京东打造了“有责任心”的快递小哥，试图向公众传播和扩散出一个有责任感的品牌形象。这是它在打造话题娱乐营销的同时触达粉丝的首次尝试。在电商大战中，用这种手段来加强品牌与用户间的情感联系，倒也确实新鲜。

而京东也并不满足于这一次的IP强聚合营销，6月23日《变形金刚5》在中国上映，京东又趁机推出了《红的任务2·隐藏的力量》。

有了经验在前，这一次的IP合作营销中，京东设置了手机京东站内开屏、游戏及主题促销，并开拓开眼、知乎等社区平台传播矩阵，还选择了微信朋友圈广告的形式，着力传播了技术范儿的品牌形象。与乐高相比，变形金刚的品牌影响力及营销力显然更具优势，在挖掘和探索的过程中，更多的粉丝回馈和关注也让京东意识到了这个群体的强大能量，完成了一次IP娱乐营销升级。之后，尝到了甜头的京东对于“强IP强品牌强平台”的三强方针布局更为明确，这一次与华纳合作《红的任务3》便可见一斑。愈发强大的超级IP合作方、更为广泛全面的传播渠道和更强调内容和技术的故事打造都暴露着京东强大的野心，它正在借助这些英雄电影，打造独属于自己的IP形象。

下一站，打造自有IP

在营销作品IP化的道路上，这个IP形象愈发清晰：它带有强烈的京东标志，总在与英雄并肩作战。它具有拯救世界的责任感、高超的科技感和年轻化的态度，常常在危难中闪现。而当故事结束，它便会隐没在人海之中，回归平凡。这个形象有着西方的豪放英雄主义：打斗酷炫，有坚定的勇气和不畏艰辛的气魄。同时它也被赋予了中华内核：更平凡，更低调，像是经典故事中的侠客，事了拂衣去，深藏功与名。

当然，这种形象的构造和输出并非依靠一次或几次的IP合作便可以完成，一个有趣又不乏深度，时尚也足够亲民的品牌形象，还需要通过更多的营销手段和传播方式，才能增强在大众内心的认知度。京东之所以着力打造这样的品牌形象，无非是为了扩大他的受众基础。影迷群体、社交达人、御宅族……能笼络到越多的人群，品牌的声量就越能得到放大。并非只有京东在进行这样的尝试，随着如今在网络一代成长起来的消费者变为消费中坚力量，对品牌的感知将成为决定消费选择的关键因素。只有形象足够健康正面、独特又有新意的品牌玩家，才会被愈发挑剔的消费者喜爱并接受。然而只是单纯依靠固有的国际IP并不能最高程度地引发共鸣，毕竟每个超级英雄故事背后的精神内核都不一致，在一定程度上，某些价值观也和国内的受众存在着一定隔阂。也许更为本土化的演绎、更为独立的IP打造，才能实现更完善的品牌理念营造。

而未来，如何在与超级IP对接、创造娱乐化故事的过程中，进一步强调自有IP，甚至打造独特的IP文化，从而形成更大、更强、更有冲击力和可持续的营销效果，将会是京东面临的课题。希望有一天，我们能看到京东“自有IP”的诞生。