酷云互动CEO李鹏：“我在把3亿OTT用户和大屏连接

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“电视已死”的说法一度传遍整个江湖。人们相信，观众的注意力会不断向移动端转移。

但传闻未必是真相。2017年上半年，国内OTT终端保有量2.34亿台，激活量1.26亿台。一个家庭拥有互联网电视以后，就很少通过PC、平板或者手机观看视频了。

大屏在促使用户回流，OTT将有望成为家庭娱乐的新中心。

酷云互动董事长兼CEO李鹏，早在2012年查阅谷歌报告时，就预感到了这一趋势。报告里说，移动互联网江山已定，未来的蓝海将出现在手机、PC、平板之外的第四块屏上，就是电视、投影、机顶盒为主的家庭互联网领域。2013年，酷云互动正式成立，以家庭互联网大数据为基础，为用户提供大数据平台服务和智能营销服务。

四年过去，酷云互动已拥有100余项专利技术，凭借这些人工智能和大数据技术，成功覆盖80%的电视终端品牌，拥有4.3亿累计用户KID（（Key-ID：用于标识用户的唯一关键ID））和3亿活跃用户KID。

2017年12月7日，酷云互动主办的“OTT智能营销高层论坛”在北京举行，来自AdMaster精硕科技、荣昌传播、酷开、小米、风行网等业界知名玩家的大佬们齐聚一堂，他们都是酷云互动长达三四年的合作伙伴。

技术出身的李鹏并不经常与媒体打交道。大多数之间，他都在领着团队里的技术研发人员做攻坚战。但此次论坛之后，李鹏接受了记者采访，并详细介绍了如何利用技术为智能营销赋能，以及酷云互动的技术愿景。

用比Cookie更强大的AI软件收集数据

OTT智能营销的核心基础在于数据和算法。“没有数据，这个屏就是废屏。”酷云互动成立之后，李鹏考虑的第一件事就是如何收集家庭互联网的大数据。为此，团队特别研发了一款ACR软件，“截至目前全球能商业化ACR软件有四家，我们是亚洲唯一一家。”

“ACR就相当于浏览器背后的Cookie一样，但它比Cookie的能力更加强大。”

据李鹏介绍，ACR其实是一套具有算法能力的人工智能软件，技术壁垒极高。它在电视设备出厂时，即被放入其中，能够记录终端的尺寸、品牌、型号等信息，还能了解屏幕背后的每一个个体，“包括性别、年龄、家里有几口人、家住在哪个小区、房价多少钱、平时开什么车、有什么消费等”。之所以能了解这些信息，是因为它要在底层软件的驱动下，对图像、声音等进行解析，由此对直播、点播、应用等每一个OTT场景背后的数据进行还原。

除了算法之外，ACR的另一大门槛在于机器学习能力。李鹏拿汽车AI（人工智能）举例：“你可以找100个博士把汽车AI的算法研究出来，但问题是能商业化吗？不能。原因是你缺那三年的机器学习时间。”为了对AI进行商业化落地，四年来，酷云互动通过各个合作伙伴的终端销售，快速进入老百姓家庭，对三亿活跃用户每分每秒的实时数据进行识别和学习，大大提升了系统识别的效率和精度，也为酷云互动立志掀起的OTT营销变革打下了坚实基础。

10万+用户标签，让每一次投放都“有的放矢”

面对传统的广告投放，广告主的脸上总是写满了“50%的广告费到底花在哪儿了？”的疑惑。李鹏总结了“三个不知道”：第一，不知道怎么编预算；第二，不知道曝光到的究竟是什么人；第三，当最终获得新增用户和活跃度时，不知道究竟是互联网贡献的还是电视贡献的。

但有了精准的数据，就意味着可以把人的各个维度用标签画出来；有了完整的用户画像，就意味着可以帮广告主推送精准的OTT广告。

举个例子，两对夫妻住在一墙之隔的两套公寓里，两家人都在看《傲骨贤妻》这部美剧，却会收到不同的广告。其中一对没有孩子的夫妻，会为环保事业捐款，收到的可能是紧凑型轿车的广告；另一对夫妻有两个孩子，他们还有一间周末度假屋，收到的就是一辆SUV的广告。

2017年金秋十月，北京不少80/90后年轻人都在自家电视上看到了这样一条开机广告：“我型，我速”——全新BMW 1系运动轿车。炫酷的创意，精良的制作，“耳目一新”般酣畅淋漓的霸屏快感，让不少受访者均表示对这条广告“过目难忘”。但更让他们惊奇的是：“她到底是怎么知道我喜欢宝马1系的？”

原来，早在几年前，李鹏就领导团队开发了独特的KID技术，简单来说就是“把电视的唯一ID跟当前人的唯一手机ID实时关联在一起”。宝马广告正是基于这一技术，再依托小米、创维、风行等OTT厂商优势开机资源，才实现了面向目标受众的精准开机投放。

“通过KID，我们可以知道你有没有在网上搜SUV，有没有试乘试驾的请求等。”李鹏介绍，KID把人的维度分成5级标签，所有标签的数量加起来超过10万条。

在宝马1系的广告投放中，酷云互动根据地区、关注汽车级别、车系及车型、消费能力、购车阶段等多维度标签，帮助广告主精准圈定北京地区目标人群65万，日活用户44万。第三方监测结果显示，宝马广告在小米、风行和创维平台上的曝光完成率均超过100%，超额完成精准投放目标。此外，酷云大数据显示，投放之后宝马1系问卷数占比提升6%，其它主要竞品则呈现2%-3%的下降。

“OTT精准广告，本质上就是把互联网广告搬到客厅。”对于酷云互动的竞争力，李鹏很有信心，“我们的优势在于，所有厂商都在跟我们合作，广告主可以通过我们这个统一的平台实现基于全国OTT市场的精准广告投放。”

为了让数据更加精准，酷云互动还与BAT展开了数据合作。李鹏解释说：“任何一家真正意义上的大数据公司，在BAT面前都会觉得自己很渺小，因为你只掌握了那个垂直领域的数据，但依然缺乏对用户的全方位理解，所以需要结盟合作。” 未来，酷云大数据将围绕用户打通企业大数据和其他媒体大数据，形成完整的数据闭环，“从家庭里走到家庭外”。

OTT那么多场景，到底怎么投？

总有人问：OTT有那么多的媒介形态，广告主到底应该选择怎样的投放组合？

李鹏给出的答案是：“媒介的差异是第二位，人才是第一位。这个问题背后是买媒体的思路，但我们现在需要转换到买用户的思路。”李鹏认为，应当基于这一思路探索广告形态的选择。

数据显示，开机广告目前依然占据了OTT广告的大部分份额。对缺乏数据的厂商而言，这可能是最简单粗暴、容易理解的方式。“但一条开机广告是15秒，你哪怕一天开N次机，又怎么能跟一天6小时的使用场景竞争呢？”李鹏认为，开机广告的资源永远有限，更大的广告空间在于用户沉浸于内容时出现的广告，“它们是时长最长的，可发展空间也是最多的。”

事实上，OTT从诞生之初就自带多种广告形式，包括播放器列表页包框广告、贴片广告、暂停广告、角标广告等。而近年日渐凸显价值的原生广告，同样可以帮助广告主玩转花式投放。例如，通过增强互动广告，改变以往单向推送的形式，吸引用户通过扫码等形式参与互动，获取优惠等；通过效果广告，扫码预约试用试驾，甚至直接下单购买等等。

最想干的事，是把人、媒体、企业连接起来

完成了屏幕和人的连接之后，酷云互动能干点什么大事情？

李鹏开始思考：有没有可能上升一个格局，把人、媒体和企业连接在一起？

“现在在公寓、写字楼、电影院、驾校等各种线下场地，我们都部署了我们的传感技术，它可以与任何媒体连接在一起。你看到一个屏，屏其实也看到了你。数据被记录了下来，就像你在家发微信一样。电视媒体、户外媒体和互联网媒体——这三块媒体的数据，与人的数据、企业的数据，都可以连接在一起。”李鹏解释说。

电视数字化已经实现，互联网自带数字化属性，接下来要补上的就是户外了。目前，酷云互动正在着手进行中国户外媒体的数字化。“我们已经跟头部的几个优质户外媒体达成了战略协议，通过ACR将液晶屏、户外屏都实现数字化，希望在2018年能在户外覆盖过亿用户。”李鹏对团队的技术颇有信心。

“从大数据到人工智能，从兴趣标签到用户画像，技术正前所未有地重塑着智能营销的表达方式，不断创造着新的可能性，释放价值。”在李鹏看来，只有将全媒体大数据与企业实时交易大数据打通，将企业从决策到评估到转化链路的整个营销闭环打通，才能真正称之为OTT智能服务，而这也将打开一个公正、透明、高效的全媒体生态。