2017十大最___刷屏案例，入选的竟是他们……

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2017年正式进入倒计时。

回望这一年，中国营销圈格外繁忙，网易、百雀羚、江小白、喜茶等越来越多的中国公司开始进入新媒体战场，刷屏案例层出不穷。

我们总结了2017十大最___刷屏案例，试图从过去一年的经典案例中，探寻出爆款背后，究竟是什么样的洞察打动着普罗大众？ 刷屏之后，我们又留下了怎样的思考？

01、最劳模：网易可能是一家广告公司

昨日（12月12日晚），网易云音乐走心H5再次刷屏朋友圈。创新的互动，煽情的BGM和台词都深深戳中着城市追梦青年的心，再一次把情感营销做到了用户内心深处。

12月12日晚，网易云音乐推出的走心H5再次戳中追梦青年的软肋。

这样的走心案例，在网易并不是昙花一现的个例。

在今年3月，网易云音乐就推出2017年事件营销刷屏第一弹：红色乐评列车。

戳心的UGC文案，刺激人眼球的大字报呈现方式，以及最后各大公众号的纷纷转载，让这架列车直接为网易云音乐带来用户数一路狂奔，到今年末，已突破4亿用户大关。

相对于网易云音乐的情感营销，网易营销另一只当红炸子鸡网易考拉则更偏向于有毒和自黑。

在年末纷繁不止的电商营销节强强围攻下，一支名为《入职第一天，网易爸爸教我做人》的H5，上线三天刷屏500万，为网易考拉带去上百万的流水。

双十二来临关口，Julia第二部紧跟上线，不禁让人感叹，网易从最早的互联网公司摇身一变，成为最大的戏精公司。

在戏精Julia第二集故事里，Julia从黑白变成了彩色，原因是"预算增加了"。

有毒、自黑开始成为网易考拉营销的标签，而"有毒"的印象，展开来说，就是情感播种机+情绪收割机，更为难得的是，网易营销在让人眼前一亮的同时，成本往往是极低的，不折不扣的以小博大高的营销高手。

 最新出炉的网易味央猪宣传视频，更是不看到最后猜不到神结局。

2017年是网易营销迎来集中式爆发，不禁让人期待，2018年，网易营销又会玩出怎样的新花招？

02、最爱搞事情：每月都出爆款的新世相

新世相自从和航班管家做了"逃离北上广"后一炮而红，微信增粉10万+，文章单篇阅览量100万+，微博热搜曝光量1000w+，后来的"地铁丢书大作战"、"凌晨4点的北京"等活动同样做到爆款。

而2017年，新世相虽然推出读书会，启动了知识付费， 但做活动这个"老本行"并没有被落下，平均一个月一次爆款活动的频率，让新世相持续曝光。

其中蹭热点、品牌联合、经典活动借鉴、UGC仍然是他们做活动的主要思路来源。

|办展、出书、征集故事，已经成为新世相做内容活动三大宝。

这一系列的活动，用新世相创始人张伟的话说，"其实一直都是有意无意地在做一件事：抵抗城市焦虑"。

焦虑，同样是2017年的热词，在冰冷的水泥森林，慌忙的事业奔波中，年轻人想要找到自己找到同类，渴望成长，需要陪伴，也许就是新世相对其粉丝的精准洞察。

03、最鸡汤：京东金融《你不必成功》

京东金融在去年拿到60多亿的融资后，成功晋升为仅次蚂蚁金服、陆金所之后的互联网金融机构，而今年乌镇互联网大会，刘强东只带了京东金融CEO出席大佬饭局，足以说明京东金融的战略地位。

而今年，京东金融开始在社媒营销上持续发力，不仅公众号脑洞开的清奇，多次出现颜文字、表情包标题，试图拉拢年轻人。

|京东金融公众号绝对是企业公号里的一股清流

在传播上，也找来杜蕾斯的代理商环时互动，拍了一支名为《你不必成功》的广告片，背后则是对目标用户的精准定位：

"城市中层、事业起步期、工作压力大而收入一般、无积蓄和固定资产、社会关系不强、有小爱好/理想/情怀而无财力去实现的人。"

你不必把这杯白酒干了

喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重

你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克

你不必在本子上记录

大部分会议是在浪费时间

你不必假装殷勤一直记录

你不必总是笑

不必每一条微信都回复，不必处处点赞

你不必有什么户口

也不必要求别人要有什么户口

即便生存不易

也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身

你不必买大房子

不必在月薪一万的时候就贷款三百万

三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事

你不能只有贷款

你不必去知名的大公司追求梦想

你想逃离的种种，在那里同样会有

你不必去大城市，也不必逃离北上广

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子

你不必改变自己

不必相信一万小时定律，不必读成功学

不必加入高管群，不必为成为第二个什么人

你不必听狭隘女权主义者的杂音

不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力

这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁

你不必让所有人都开心

不必每次旅游都要带礼物

不必一次不落的随份子

不必在饭桌上辛苦地计算座次

你不必在过年的时候衣锦还乡

不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家

你不必承担所有责任

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去

不必为父母的节俭而内疚

不必向路边的每一个乞讨者伸出援手

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方

每一个你想抵达的地方

都有人和你一样想逃离

你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家

你不必背负那么多

你不必成功

在这个知识焦虑、中年危机盛行的年代，这支《你不必成功》无疑是一剂恰到好处的安慰剂：

我不必成功，踏踏实实开开心心过每一天也算是精彩活过。

04、最教科书：杜蕾斯一口气撩遍13个品牌

自从杜蕾斯开了微博开始做起借势营销后，整个中国都开始发现原来广告还能这样做？！

事实上这并不是杜蕾斯中国首创，在国外，杜蕾斯的海报也是营销界的清流，"23个最性感的杜蕾斯广告""关于内容营销，我跟杜蕾斯学来了的六大要素"……这样的研究分析文章在国外同样很火。

而在感恩节，这个在中国并不算主流的节日，杜蕾斯一口气撩了13个品牌又创造了一次刷屏，生造了一次热点。"借势文案只服杜蕾斯"，网友这句点评可谓十分到位。

实际上，一口气撩13个品牌并不是社媒编辑的突发奇想。

哈佛商学院理查德·霍奇森就曾在一篇文章中指出，杜蕾斯在刚进入中国时，也经历过水土不服，为了拿下中国这块肥肉，杜蕾斯只能大刀阔斧的进行策略改造，而"与网上的KOL进行互动"就被写入了策略重点章节。

很明显，杜蕾斯尝到了社交媒体的低成本、高转化的甜头，他们的成功也让前赴后继跟上来的中国品牌拼命模仿。

然而，"杜蕾斯品牌性格的娱乐性"、"88年品牌形象的积累"，"在进入中国市场时的多次推广尝试"，这些杜蕾斯特有的要素都是随便一家公司不能复制或替代的。

05、最暖心：小朋友画廊刷新公益营销

在我们看够了炫技的特效、夸张的画面后，小朋友画廊像一袭清流温柔的席卷了整个朋友圈。

最终该H5募集了1500多万，捐款人数近600万人，超额完成传播目标。

为什么人们会热衷用1块钱买画做公益？

实际上这1元钱=社交货币善良形象入库+1张屏保+对弱势群体的支持+好的审美展示。

低成本带来的高收益，实际上也变成一种动力，促使着我们转发。

小朋友画廊的火热传播告诉我们，做公益可以不再是"卖惨要钱"的活动，而是靠作品说话，用艺术挣钱的商业交换，施者和受者实际上都是平等的，这也是活动的意义所在。

| 小朋友画廊中被分享最多的一张画《大海》

06、最反差萌：600岁的故宫频出Freestyle

品牌年轻化是让许多传统企业整日抠破脑门的"老大难"，然而，故宫作为拥有600多年历史的"老品牌"，近两年在社交媒体上频频夺人眼球。

在中秋节，一支《朕收到了一条来自你妈妈的微信》H5，黑白的画面，激烈的音乐，快速跳动的文字让人惊呼很酷的同时，又刷爆了朋友圈。

| 《朕收到了一条来自你妈妈的微信》H5视频

为什么我们愿意分享故宫的反差酷？除了本身内容的精彩，这背后还有社交货币在"作祟"。

实际上，我们在社交网络上分享的一切，实际上都是社交货币，它能提高或削弱我们的社交形象。

李叫兽曾经在馒头商学院分享过，刺激人们分享的社交货币有5种，分别为：

而分享故宫的反差酷，实际上就满足了社交货币分享的多个方面。

600多年历史的故宫已经成功开始年轻化，其他老品牌想要新生，或许吃透社交货币理论，是在移动互联网时代，寻找到传播切入点的一大入口。

07、最爱排队：喜茶的可视化营销

"排队6小时，每人限购3杯，黄牛250%加价，实名制购买。"

2017年也是网红店爆发的元年。在社交媒体的渗透下，传统餐饮行业拥抱互联网，喜茶、丧茶、鲍师傅等网红店开始频频出现在人们眼前。

在《疯传》一书中，营销的可视化是做传播的七大关键点之一。而排队，则是网红店人气可视化的标志，也成为其被传播的原因之一。

除此之外，KOL营销也是网红店走红惯用的套路。

喜茶公关总监就曾在接受采访时公开分享过，喜茶的爆发是在高质量美食博主集中的上海地区。这批美食博主写的探店测评，直接影响了喜茶百度搜索指数的迅速攀升。

而消费者在排队喝喜茶时，实际上喝的不仅是口感，更是一种猎奇心满足、社交身份认同和生活方式。

吴伯凡曾在《时间的朋友》跨年演讲上分享：

"用户不再会为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱，但会为琴棋书画诗酒茶的‘茶’买单，茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。"

"喜茶"的排队现象体现了网红经济下消费者的情感诉求，消费者对于产品的好奇，从而产生跟风消费；再利用社交工具进行分享，这是购买后超越消费本身的情感满足。

08、最接地气：全民军装照

2017年也是官媒拥抱社交媒体的一年，继两会召开时，继一支总理@你，"两会邀请你进群聊"的H5的疯狂刷屏，人们开始惊喜：“官媒也可以这么接地气？”

而之后八一建军节人民日报推出《快看呐！这是我的军装照》H5又创刷屏新高，最终浏览次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万，创下吉尼斯世界纪录。

|这款H5是由官媒人民日报主导的创意，毫无PS痕迹的黑科技则由腾讯天天P图团队提供支持。

同样的创意被不停演变和复制，小学生照、民族照、录取通知书、准考证照……各种转换形象的H5不仅利用了用户对黑科技的尝鲜，也巧妙结合了大众回忆的共鸣。

2018年，伴随AI等高科技的发展，黑科技应用+回忆共鸣或将成为新的营销案例诞生点。

09、最丧的伪支付宝文案

今年9月28日，由蚂蚁财富联合16家基金公司共同推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》系列文案刷爆了朋友圈，引出"让理财给生活多一次机会"的主题，进而达到"上支付宝搜XX基金财富号"的推广目的。

王小波曾经说过，"人的一切痛苦，本质上都是对自己无能的愤怒。"文案一针见血戳中人们的痛点，愤怒的情绪自然而然就被调动起来，迅速就刷屏朋友圈。

但是，这组文案却引发了舆论的强烈抨击，这不是在表达同情，而是在输出指责：你穷你有罪。

这样的"营销"恶意满满，丧气十足，利用用户内心的恐惧、攀比诉求，制造爆款，却没有真正Get到丧文化的精髓："我丧，但不代表我不上进。"丧的背后，实际上是渴望成长带来的焦虑，而不是真的认命。

引起众怒后，支付宝紧急发表声明，称自己从未参与过这组文案，已要求相关方删除文章。广告的出品方蚂蚁财富也发布微博，表示已经删除了相关广告，并向16家基金公司致歉。

同样在品德上产生争议的还有一夜刷屏的「番茄炒蛋」视频，关于男主角是不是妈宝男的争议至今不绝于耳。

| "番茄炒蛋"主要的反对派声音，图源网络。

2017年社交网络对传播的放大，让营销人不得不坐下来思考，品牌传播的同时，如何坚守社会品德的底线？毕竟博人一笑和惹怒全民往往在一线之间。

10、最开脑洞的：百雀羚神长图

"老奶奶都不扶，就服百雀羚。"——网友评价百雀羚的广告

一篇名为《一九三一》的广告在朋友圈刷屏，让人叫绝的是"一镜到底"的长图片形式，讲述了30年代老上海的美女刺客的故事，图片最后，是让人猝不及防的百雀羚广告。

最终这支广告虽然转化堪忧，但曝光量却达到了3000万，在品牌传播上为百雀羚造足了气势。

这组创意广告幕后真正的操刀手是公众号"局部气候调查组"，这支公众号的历史内容几乎都是以长图为主。

| 局部气候调查组另一篇神长图「一起下潜，海底两万里」（节选）

这样的创新形式，让局部气候调查组在2000万个公众号厮杀下，凭脑洞成功脱颖而出，并且顺利认下包括百雀羚、阿里、海飞丝在内的大品牌为金主爸爸。

在碎片化信息时代，用户注意力已经成为营销人争夺最激烈的战场。

不管是百雀羚这样的老品牌，还是网易这样的互联网公司，为了避免用户的审美疲劳，都需要持续不断地创新！创新！创新！

而2018年，如何跟上年轻人文化，结合品牌／产品特点，讲出能收割情绪的故事，用共鸣打动受众或将成为所有内容营销者，一个共同的命题。