品牌如何避免“年轻化焦虑症”？ 抖音给了4点营

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今日头条CEO张一鸣说过：“短视频是内容创业的下一个风口”。

这个风口已然形成，互联网巨头和成千上万的内容创作者们也已纷纷入场，得益于原生营销价值的显现和短视频行业的爆发与井喷，越来越多的原生短视频广告营销案例也进入到大众视野中。碎片化的时间更是加速了人们对于短、小、快、精的追求，“一针见血”成了普遍的诉求。广告时长在“短些，短些，再短些”的要求声中，品牌要想利用短视频这块阵地，除了考虑到屏幕大小对用户体验的限制外，还有最大的一个难题是如何抖掉“年轻化焦虑症”。年轻人在哪里，品牌以及营销就在哪里。越来越多的品牌商追逐着年轻人的步伐，但它们却避免不了掉进“焦虑化”的旋涡中，年轻人到底想要什么？品牌商们往往懵逼的搞不明白，不知如何讨好。潮流变化之快，年轻人的热情与好奇又难以捉摸，流行因素难以长期维持更遑论自创。更要命的是，“freestyle火了，做freestyle的广告营销却不受欢迎”，品牌经营者们每天需悬梁三尺扪心自问，到底错在哪儿了？

可怜品牌们空有一颗想要年轻化的心，却罹患上了“年轻化焦虑症”。为此，小编查看了当下年轻人巨喜欢的抖音上线1年来所做过的创意广告，总结一下品牌要想做好短视频广告创意，实现 “年轻化”触达，有以下4点值得注意的营销启示。

1、定好格调，实现对年轻人的承诺

在抖音的粉丝还没暴涨之际，去下载这款应用时，会惊讶地发现它居然是个5星级应用。它受欢迎，年轻人给了很高级的评价：节奏感、炫酷、潮流、骚断腿、狂拽邪……抖音的定位很窄，只有2点，一是音乐，二是用户创造内容；要求只有一个，控制在15秒内。它的逻辑很清楚，我只做音乐视频，而且要给年轻人最in的流行音乐。

举个例子，Future bass这个曲风融入到嘻哈里，虽然在国际上已经不算是个新玩法了，但鉴于中国音乐市场无论是嘻哈还是电音的发展程度都不是很高，这对中国年轻人来说成了一个时髦的音乐玩法。而且，Future bass是比较容易学习模仿的一种风格，适合爱好音乐的普通人自己去摸索，进行原创音乐的创作。而国内一些比较有个人特色的歌手开始把这些新的音乐风格带到舞台上来，通过综艺节目广泛传播，狠狠地戳中了这群音乐弄潮儿的点。

抖音于是请来了一个代表人物大张伟，搞了一波“抖断腿”的营销。大张伟亲自操刀抖音《不服来抖》主题曲，Punk+Future bass风格，一下子引爆全网。

品牌来做广告，那你就必须遵循我的调性。抖音是个什么格调？音乐是基因，潮嗨的音乐是根本。15秒的广告，一节奏感，二踩着beat的场景切换，三视觉效果。你说我原来的形象不是这样？那不好意思，你按照我的意思来，这不刚好也是你发挥创意才能的时候吗？你看Airbnb和迈锐宝，它们和音乐有个半毛钱关系，但它们都选择了开通企业官方账号的形式，完全遵照抖音的内容生产范式制作了广告。因为，如果承诺了年轻人最in的音乐战场，就不能失守。一旦用户发现你不再是他们想象中的那个样子了，无论再怎么吃回头草也赢不回来他们的心了。想要年轻化，就要习惯年轻人的敏感。

2、相信自己能带货 不需要用外人来引流

我们经常调侃快手是草根阶级在自娱自乐。它看起来low到爆，却火爆到不可思议。这其中，我们往往忽略了一点，这是能最大范围直接接触到的不同年龄、不同地域，不同经济水平和消费能力的群体。能直接触摸到消费者，是不是离知道他们想要什么更进一步呢？这时候就不用考虑：我要请一个流量小鲜肉，来吸引那一群追星的；我要请一个二次元相关的，来吸引一群宅男……自己就能带货了。这时，明星只会是个助攻，而不会喧宾夺主。在一群普通人中间，不会让你的用户感到植入的生硬感。

（Airbnb的抖音视频广告截图，彭于晏的自然切入）

你也可以用自产的红人为自己代言。例如这一组，黑白影，配合抖音的错位效果，彰显品牌态度。

因为，不要想当然地以为，你已经对准了某个年轻人特定的群体。你眼中的流量明星，在一些人眼里一文不值。每个年轻人其实是一个个活跃的主体，在不同社区之间，有重合性也有小众化的追求。想要年轻化，要寻求年轻人的合群文化与标新立异之间的平衡感。

3、在文化诉求上，深入浅出

可能很多人不能理解，为什么对于90后，Beyond的摇滚会成为一代人的精神象征，周星驰的无厘头搞笑会成为封神的喜剧崇拜。年轻人喜欢恶搞，不代表喜欢恶俗；喜欢大众化，不代表不追求艺术性。在文化诉求上，永远不要以肤浅为出发点。要知道，为了追一个外国电影明星，一个20来岁的年轻人可以自学法语，通读英国戏剧，研究平权运动……年轻人的创造力是无限的，而他们的学习动力也是无穷无尽的。就好比营销人，为了一个创意，可以专门研究乔•麦克纳利(Joe McNally)这位用光大师是怎样拍广告的，从而寻找出酒类广告的灯光运用方法；也可以去通读街头流行文化的起源与发展，从而找出涂鸦在产品包装上的可借鉴之处。而在此之前你不会自诩为文化人，更不会声称自己具有艺术家气质。

对待年轻人，大大的道理用浅浅的话说，用通俗的方式去展现牛逼的事物。抖音最广为传播的两个H5，也正是抖音打算进军广告界的一道曙光。

在“世界名画抖抖抖抖抖起来了”了H5中，一共四幅名画展示“梵高、海伦娜·弗尔曼、拿破仑、蒙娜丽莎”；在借势七夕做的营销中，又用世界货币上的名人们做了一支h5。

（长按体验“世界名画抖抖抖抖抖起来了”）

（长按体验“七夕·钞票的告白”）

这其中涵盖了艺术、历史以及一些基本的政治经济知识，get不到点的人自然不会看懂其中的乐趣，而抖音完全不担心它的受众会看不懂。每一个品牌都会有一定的文化诉求，不用担心它过于宏大正经传统，年轻人会看不懂。一切经典，精华的东西都不会遭到唾弃，关键是你怎样赋予它一个有趣的灵魂。想要年轻化，要习惯年轻人的思维体系。

4、打破限制，严格监测

做短视频广告有很多限制，时长的限制，手机屏幕大小的限制，横屏竖屏的限制。最大的限制是用户总会觉得你很烦，不管是开场播15秒，还是中场插播3秒，都完全不能接受。怎样才能不让他们烦，其实这就是一个效果和价值的体现问题。不要让广告一出现就让人觉得：fuck，又是广告。但就算再经典的广告可能也做不到。就像昆汀那部伟大的电影作品《低俗小说》，台词异常流畅且非常值得回味（看原英文台词），可演员在谈论麦当劳的新汉堡时，我居然还有空在想，为什么我会看到这样的植入广告？这些都没关系，去尝试打破它。YouTube曾经证明6秒短视频广告运作良好且效果数据非常可观，就算保洁提出2秒更苛刻的要求相信也有办法解决；“横屏一下”非常讨厌，全面屏竖屏广告不会导致画面拉伸变形，无需手动调整一下画幕比例；屏幕大小限制了效果呈现，用少信息量、内容聚焦、人物突出等去表现。

（抖音的全面屏竖屏广告）

当你做出这些改变，年轻人意识到后，就会对你刮目相看。当然不要忘了监测。如果说在职场中我们经常发愁收不到反馈，那在这里我们需要担心的就是对年轻用户的反馈不予理睬。看看一家独大的微博，用户体验已经烂到家了，无论用户怎样说难用，它也总听不到，如果有另一个社交网络能够替代它，用户一定会毫不犹豫就抛弃它。想要年轻化，就好好揣摩一下年轻人的态度吧。

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