卡思学院|如何用数据指导短视频运营？

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作为新媒体从业者，我们会经常听到一个数据就是10w+，10w+对于图文意味着什么？对于视频播放量又意味着什么呢？

做短视频运营，需关注哪些数据？

外部数据——内容的商业价值

外部数据是指接触第三方平台，针对节目本身在各个平台运营情况统计的数据指标。主要体现的是节目的内容商业价值。关注外部数据时需要注意两点：

第一，鉴别榜单的价值

榜单那么多，作为短视频运营者应该如何去鉴别哪些对自己的运营指导或者品牌影响力有作用？总体来说要看一个榜单统计指标的全面性和客观性，具体可以从四个方面来考量。

1.根据节目在平台流量分布情况。

各个垂直领域的短视频节目，在各个平台流量部分是不同的。比如，美食类70%流量来自秒拍，那么秒拍的榜单对于运营指导意义更大。

2.根据节目在平台获取粉丝价值。

各个垂直领域的短视频节目，在各个平台上粉丝获取的难度和价值是不同的。一个平台的粉丝越有价值，用户画像越精准，对于广告主的吸引力就越大，那么这个平台的榜单就越有参考意义。比如，双微的榜单，对于广告主来说吸引力最大的。。

3.根据节目在平台用户互动率。

在内容同质的情况下，用户在平台花的时间越长，互动率越高，这个平台的榜单就越有价值。

4.跨平台的数量及统计权重

跨平台的榜单比单一平台的价值危机公关网手机要大。从未来商业变现的角度来说，广告主选择单一平台几率要远远小于跨平台的投放几率。

以各平台为例：

头条号是目前统计指标相对全面的平台，完全可以通过运营来提升指标数据。

企鹅号的互动分、质量分也会计算用户停留时长，互动率等因素。

美拍是典型的粉丝导向型的榜单，点赞，分享和播放初期完全依赖于累计粉丝，然后才会被推荐到热门频道获取更多的点赞、分享和播放量。

各个榜单对于运营最大挑战：统计口径不一致。以一些平台对于内容质量评判的指标为例：

头条号健康度：其中，健康度评分源自机器对读者阅读行为的分析，读者的每一次点击、停留、点赞、评论、收藏等都会为帐号加分。

头条号发布内容的累计阅读量/累计播放量，决定了你帐号的传播度。

大鱼号质量指数：大鱼号平台对您发布的每一篇内容均会进行质量算法模型定性，并根据您发布的内容进行整体质量度计算。从您在平台创作者群体内容质量度的相对位置评估出您的质量指数。内容质量高低的衡量带有主观因素，不同读者对内容的体验观感存在差异，平台无法为“高质内容”及“低质内容”内容下严格的定义，却可以相对定性，系统通过构建算法模型衡量您的整体内容质量度。

提高质量指数的方法 = 增加有价值内容创作产出 + 减少泛低质内容输出 + 杜绝运营违规行为

用户喜爱度是指文章内容的受欢迎程度，文章阅读量越高、传播范围越广、用户停留时间越长、用户互动越活跃，喜爱度分值就越高。

提高喜爱度的方法=持续地创作读者喜爱的内容+提高互动活跃+加强粉丝运营

在短视频行业唯一能够全面、客观统计节目全网运营数据的第三方平台：卡思数据

第二，关注对运营具有价值的几组数据

1. 集均播放量

集均播放量在一定程度上，可以代表内容的传播价值、内容质量的稳定性。可以拿近7天的集均播放量和近30天的进行对比，观察节目的质量变化情况。

2. 全网用户画像

用户画像可以让你对你的用户了如指掌，但需要注意：单一平台的用户画像不具有代表性，不能以偏概全。

3. 互动率（转评赞、弹幕）

互动率是衡量内容质量的重要指标。互动的数据不仅仅要看决对数量，更重要的是，互动率（万次播放的互动指标情况），各个平台的互动率是不同的。

4. 粉丝订阅量

5. 近期新增播放量、互动数据

以上数据来源：卡思数据

卡思数据：最全最客观，涉及播放增量、集均播放量、单视频最大播放量、互动增量得分、万次播放互动得分。

内部运营数据：运营指导价值

1. 内容运营

数据指导内容运营涉及很多方面，最重要的可以帮助内容选题实现精细化管理。例如，办公室小野，会通过数据，在剧本创作中，把抛梗的时间细化到具体某一秒。再比如，如果你的视频跳出率太高，说明你的片头就有问题。

2. 平台运营策略

每个平台数据运营的侧重点不同，决定了不同的运营策略。比如在头条号上，最重要的是原创、选题和互动。在微博上，最重要的是大号转发、文案提炼和提升铁杆粉丝活跃度。

3.用户运营

各个平台的数据，可以用来指导用户运营，比如根据地域、年龄、甚至兴趣标签，来组织内容、福利和活动，可以更有针对性地进行用户运营。比如，18-24岁女性用户，对于一些网红的饮品、食品更有兴趣，所以抽奖用这些东西的话，对于这个年龄层的用户会更有效，更有参与感。

各个平台的数据利用技巧

1.头条

（1）头条号指数。头条指数可以理解为「你的内容有多值得被推荐」。指数越高，内容被推荐的可能性越大。头条指数永康网络营销公司包括包括健康度、关注度、传播度、垂直度、原创度等5个维度。

健康度：播放完成度、转评赞收藏

关注度：粉丝订阅量

传播度：累计阅读量/播放量

垂直度：某一领域专业度

原创度：拒绝搬运

这样来看哪方面指数分数比较低，而且需要综合考虑。

例如关注度的分数低，说明视频流量吸引的粉丝不够，可能说明你的内容可能会出现几个问题：

第一，流量低；

第二，如果传播度高，那么你的内容对用户来说，只是吸引了他的注意力，并没有引起满足用户持续关注你欲望（比如内容没有输出价值观，同质内容（搬运号）等）；

第三，如果你的健康度低，那么你内容的播放完成度可能就有问题，就不会引起用户的互动，反过来你的内容的话题度可能就够。

（2）平均播放进度、跳出率和播放时长

并一定说，平均播放进度越高、跳出率越低，就代表你的内容传播度高，综合考虑平均播放时长（看完的时长，拉进度条）等因素。

举例，一个客户，广告植入在5分钟之后，在头条上传播效果会好么？

用户观看你节目的平均时长是多少？这样可以决定你的内容在这个平台上的最优时长。一般来说，平均播放时长/视频的总时长，这个数值越大，内容的推荐量和播放量就越好。

头条大数据平台可以精准把内容推荐给特定地域、特定终端设备的用户

账号之间的粉丝兴趣相通，可以对后续的运营和推广有作用。大致了解同类账号的粉丝属性；可以借鉴相关的选题、关键词，进行内容运营。

比如，旅游节目用户喜欢看历史类内容，那么你在节目中做特点地域的文化旅游的东西，并包含一点爱国的价值观，可能就更受用户的喜欢。

2. 企鹅

（1）企鹅号指数

企鹅号指数评判指标与头条不同，这里关键的两点：第一，发文频率；第二，与用户的互动程度。企鹅号上一般指数高的内容，一定是多发内容、内容被多推荐到多个渠道的团队。

（2）播放完成率和平均播放时长

第一，企鹅号播放分析，统计了各个时段播放数据；

第二，企鹅号统计了各个分发渠道的播放数据

第三，企鹅号播放高峰一般在视频上传后的第2或第3天。

企鹅号的视频，要在2-3日之后播放量才会达到顶峰，和企鹅号的推荐机制有关。

而且每个渠道的播放量是不同的。比如，企鹅号内部还有一个初始推荐量，如果一天之后达到了平均播放率，播放完成度，播放时长等指标，那么第二天或第三天会给予更多的推荐量。

企鹅号因为用户数据不全，暂没有运营价值。

3. 大鱼号

（1）大鱼号指数

特点：大鱼号指数强调的更多的是“新增”，即一个号每周的“成长指标”越高，那么在榜单上提升的就越快。

而且，对于提升到头部CP来说，只要不出现减分的“因素”，那么就不容易掉下来，后期就跟流量、互动这些数据关系就不太大。

大鱼号的数据是今天的和之前的进行比较，强调的是“新增”。这是阿里系榜单的一个特点。

4.微博（秒拍）

为什么3天后播放量达到了高峰值？

观看用户的年龄段与微博粉丝年龄段是否匹配？如果你的微博粉丝年龄段，与观看用户粉丝的年龄段、性别不匹配，沉淀下来的粉丝与内容的匹配度就有了问题。进而要考虑到内容选题方面是否太泛，不集中？

案例分析

微博转发的关键点：

1.核心用户的转发（官方 or 大V）；

2.转发链条越长，内容播放（阅读）越高；

3.核心用户越多，粉丝越活跃，转发链条越长。

找出转发的TOP核心用户，加强运营，因为他们是视频播放量最重要传播连接点。

价值观传播力是巨大的，准确的价值观提炼，对于运营非常重要。