品牌《中国有嘻哈》借势营销需把握定位

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2017年的夏天，火了freestyle，火了rapper，嘻哈风潮来势凶猛。《中国有嘻哈》作为内地首档hip-pop音乐选秀节目，于2017年6月24日开始在网上播出，因其独有的音乐特质吸引了一大批忠实观众。

根据BlueMC数据显示，《中国有嘻哈》打破了综艺节目单期点播量最快破亿记录，总决赛播放量达到2.4亿，并最终以26.8亿的总点播量完美收官。嘻哈是多元文化进入的时代必然产物，而中国主要的嘻哈受众群体也呈现出极为鲜明的年轻化特征，根据百度指数、新浪微博指数显示，80后、90后、00后年轻群体成为主要构成，其中，19-24岁的青少年群体占比高达43.7%，25-34岁的高消费能力群体则以24.2%的占比紧随其后。

在此热潮下，品牌主纷纷与热门rapper进行广告合作，试图借势进行营销。支付宝、滴滴、魅蓝在8月份相继推出与rapper合作的广告短片，新的品牌说唱短片也一波接一波地出现在网络上。借力火爆节目的“高关注度”，提升自身品牌的曝光量本无可厚非。但是，随着大量以嘻哈为背景的广告涌现在电视及社交媒体上，消费者开始对这种单纯“刷存在感”的蹭热点做法产生反感，真正能够获得消费者好评的寥寥无几。

> 在嘻哈热潮的后期，还出现了品牌个性与嘻哈文化不协调的情况。

今年5月，奔驰为了给品牌塑造年轻化的形象，在其官微上发布了一条主题为“放开活”的视频，之后又在朋友圈推出了强调速度快，突出驾驶自由感的小短片，在年轻消费者中引起轰动。然而这一次在利用嘻哈打入年轻消费者的环节效果却不尽如人意。由奔驰携手格莱美最佳MV获奖导演Dave Meyers为奔驰c级轿车一同打造的《Let’s start》广告片，彰显出一种打破常规、特立独行的风格。画面展示一群西装革履、被胶带封住嘴巴的上班族放声呐喊，蜷缩于方格之中的数人猛然站起，男子倒吊秋千，宇航员跌落地。歌词写到： “被枷锁捆绑当然看不见这大世面，当你安于现状察觉不到这一切，而我换个角度思考这世界的另一面”。

但是，这一重金投入、画面精美、寓意深刻的广告却难以引发消费者的共鸣。有的网友表示：“好low、好掉档、奔驰疯了！”其原因在于，尽管奔驰c级轿车的目标消费群体为年轻一代，消费者却认为其蹭热点的做法降低了品牌的档次，奔驰高贵、精英的品牌形象也与说唱这种随性的形式不搭调。

借势营销的关键在于顺势而为，将产品或服务融入到一个消费者乐于参与的场景中。因此，如何在借势的同时，准确而清晰的传达出自身品牌的形象与个性，则成为评判其成效的主要标准。

作为《中国有嘻哈》赞助商的麦当劳在节目期间推出了《我们的嘻哈食光》，邀请了中国有嘻哈明星制作人吴亦凡及热门选手们代言。视频画面突出了年轻的rapper彼此之间互相鼓励，分享麦当劳小食的场景，歌词写着“兄弟一起长大，就是要这么默契”，“朋友一起分享，那么大我们的快乐时光”，多次强调“兄弟”、“朋友”、“分享”，最后几句“来一块鸡排，大大大，这一根鸡翅，大大大”的洗脑神句直接点明广告主题。整个广告片在嘻哈音乐的轻松愉快中呈现出麦当劳年轻、分享、喜悦的品牌文化，广告在节目中播出，不仅提高了品牌曝光度，也赢取了网友们的喜爱，被关注嘻哈的网友戏称“现在没有点freestyle都不敢点麦当劳了”。通过将自身品牌和嘻哈IP绑定，麦当劳也为自己提高不少销量。

本季《中国有嘻哈》冠名商农夫山泉，也推出了一支《拼命不如拼维他命》的广告片。该广告片邀请了《中国有嘻哈》中因穿着较为商务范而被观众记住的“商务说唱”的孙八一做代言人，而整支广告也围绕这工作这一话题展开，视频的画面主要设置在办公室以及一些人们日常生活中的公交、电梯等场景。78个字的歌词——“追着公交爬电梯从不怕失败，狼狈不堪在办公室，也不会怕失败，剩余的时间也不会浪费因为有拼劲，想着为了生活梦想事业家人还需要更加的拼命，拼命不如拼维他命，随时随地摄取维他命。“——充分的表现了普通人日常的生活状态。在代言人选取、视频角度选取、嘻哈歌曲撰写三方面，较为完善的诠释出了农夫山泉维他命水“年轻、活力”的品牌调性，消费者在观看完视频广告之后也深深记住了“拼命不如拼维他命”，以致有网友直呼“这是唯一一个让我有好感的广告了”。

其实，借势营销虽是品牌曝光的好时机，但不是所有的热点都适合“借”。不当的借势营销，只能让消费者在大波的广告轰炸中记住那些当红rapper的形象，进一步推高《中国有嘻哈》这一节目的热度，而没有让消费者真正记住品牌广告所要传达出的诉求。

为此，品牌要充分且准确把握自身定位和个性，深入了解目标消费群体，在此基础上准确判断热点事件、话题、节目的性质、特点与未来走势，确定搭车的策略。此外，也应注意到，热点话题此起彼伏，若疲于蹭热点、借东风，也容易本末倒置，忽视了长期的品牌建设，导致品牌形象的模糊。因此，借势营销的目的只是锦上添花，而不是灵丹妙药。在爆炸式的热点中决定取舍，才能真正做到顺势而为，而不致“聪明反被聪明误”，把“借势”做成了为别的品牌“造势”。