信息流广告投放技巧:多向驱动要素及高效变现模

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信息流广告是不是受技术驱动？答案是肯定的。“信息流广告在移动端的爆发无疑与移动端技术驱动有关，但是驱动因素是多方共同作用，而不仅仅是技术。

信息流广告的多方驱动要素

首先，移动决定了信息流的多维数据属性。

移动设备具有位置性、实时性、唯一性等特性，并依靠这些特性获取了十分多维的用户数据。而每一个手机，都有User ID，User ID就会有一个基本的人群画像。比如说性别、年龄、机型、所处的Wi-fi环境、地理位置等，能够采集移动用户的基本属性数据、兴趣爱好数据、地理定位数据、搜索浏览数据、交易数据、社交数据。这些大数据能指导我们更精准地去做信息流广告投放。

第二，数据挖掘用户兴趣，指导广告主精准投放信息流。

根据2016年中国手机网民移动广告定向投放方式接受度分布统计，可以看出根据个人兴趣推送的广告是最容易被用户接受的，其次是根据购买记录推送的广告，及根据地理位置推送的广告。

而大数据可以指导广告主了解用户的兴趣爱好，根据兴趣推送更精准的广告内容。

第三，除了技术驱动外，信息流广告要做到品效合一还有两个要素：内容+创意。

“技术让信息流更加精准，内容和创意让信息流更加原生，原生最终的结果导向还是精准和有效，所以其实内容和创意是很重要的。”

PC时代我们讲究的是根据热点来传送新闻，比如天津发生爆炸，或者是希拉里和川普的美国大选的推送。所以PC时代的“广告即内容”，这个内容其实更偏向于媒体内容。相应地，PC时代原生广告指的是广告内容融入到媒体环境里。

而在移动时代的媒体中，如一点资讯、今日头条等，是让软文融入上下文的语境，并且这些内容不仅只有热点新闻，还有更多更长尾的兴趣新闻。当用户在推荐页刷新时，广告结合语境环境融入到了用户的兴趣场景里，再借助机器自动实现多轮创意呈现，实现千人千面的广告呈现。

信息流广告如何进行更高效的变现

前面介绍了信息流广告的多方驱动要素，一点资讯在实践中也不断探索着信息流广告高效变现的模式：

1、定制化的广告创意

从创意角度而言，以前的创意是靠人脑去想。但现在，它可以根据机器、大数据去做自动创意匹配和跨设备创意尝试。比如一点资讯动态词包可以自动根据用户不同的兴趣，为他匹配不同的商品、服务，不同的分发的模式。而且它的创意维度也更丰富，包括天气、日段、性别、地点、人群标签，甚至场景等，如做汽车广告投放时，能够对关注价格的用户，匹配价格的创意，为关注家庭的人，匹配一些关于家庭的创意等。

2、自动化创意组合和投放

除了创意角度的多元化外，创意的投放方式也跟以前不同了，更多借助机器算法进行智能组合和投放。具体来说，即平台先与客户确认定向标签及创意元素；再借助技术算法分析用户兴趣标签，形成自动化云创意制作；然后通过设定创意投放条件，定向投放广告创意；同时在发布后也可以根据系统反馈数据，对创意投放进行实时优化。

3、跨设备创意

此部分主要通过创意内容与硬件资源的联动，实现跨设备创意。典型的是一点资讯与OPPO的合作，根据不同APP的开屏启动页特色，如阅读、音乐、浏览器、视频等，去匹配多样化的开屏广告素材，这也是基于一点资讯与OPPO战略合作的关系实现数据的互通，而互联互通的数据还可以帮助双方实现跨设备的创意。

跨设备创意目前还在不断探索中，比如说根据地理位置，根据手机的电量，根据亮屏时间等可检测到的不同数据做广告匹配。比如观察到用户在凌晨期间亮屏时间较长，我们可能会推送如士力架的广告，让消费者保持能量，或者推送关于保护眼睛的广告，提醒用户要注意休息。

4、千人千面的内容分发

一点资讯采用的是搜索+推荐的模式，在搜索上，用户搜索了关键词以后，即可以去订阅该关键词，把短期的主动需求变成长期的主动需求。在推荐上，一点资讯认为通过拇指动作去监测的行为，是最能反映兴趣的行为，我们平台有300多个拇指动作，从更精细的维度衡量用户兴趣表现。

基于搜索行为、订阅行为和推荐模式，捕捉的这些兴趣标签会更加多维，也促使内容分发更加千人千面。

因此，在信息流广告整个链条中，需要结合数据去保证广告的有效性和精准性，内容和创意也同样重要，从而有效保持CTR的稳定性。