覆盖or成交，信息流广告的下一站在哪里？

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信息流广告突然热了起来。这个市场因为挤入了太多玩家而变得拥挤。从今日头条、百度到腾讯，有着不同互联网基因的巨头不约而同地盯住这块蛋糕，它们提供了不同的技术解决方案。但殊途同归，终究是希望蚕食这块不小的利润。信息流广告并非新词，国外的Facebook等网站早早就推出了这一新型广告形式。但它在中国的备受追捧，始于技术带来的信息分发机制革新。早前的互联网媒体沿用着传统媒体“新闻编辑室”式的新闻推荐机制，但伴随着数据的增多，更多的互联网公司开始试图向不同的受众推送不同的适配他们兴趣的信息。

Facebook信息流

由于实现了“向对的人推送正确的信息”，这正是广告主们心心念念希望解决的问题，因此信息流广告成为了广告主眼中的香饽饽。起初，那些拥有技术优势的数字企业占尽优势。所以你能看到，现在在这个市场中活跃的玩家几乎都是巨头，毕竟他们拥有着最为丰富的技术储备。即使是略微后发的百度，今年估计也能迎头赶上今日头条，百度财报显示，百度信息流广告收入从一季度底的每日1000万元，在Q2迅速上涨到了每日3000万元。

手机百度信息流

信息流广告正在度过每一项新技术必然迎来的红利期，在这段时期，所有置身其中的玩家都能收获不小的利益。然而，当红利吸引到足够多的竞争者时，行业的竞争将变得异常激烈，所有置身其中的主体必须差异化自身的优势。在信息流广告这条赛道上，差异点就在于定向方案，也就是通过何种思路找到对应的人。

由于不同的企业有着不同的业务发展轨迹，积攒了不同的数据，所以很明显，每一家的解决方案都不尽相同：譬如，今日头条和一点资讯依托的就是单纯的用户浏览行为，腾讯新闻客户端在浏览行为以外还导入了集团其他产品矩阵构成的标签体系，微博、微信和陌陌必然依靠的是社交大数据，而爱奇艺和优酷等视频网站则会搜罗用户们的视频观看行为，手机百度参照的则是用户的浏览和搜索行为。坦白讲，对于广告主来说，形形色色的解决方案看似天花乱坠，但实际上却容易让人迷失在概念的洪流中而晕头转向。他们需要明晰的问题只有一个：什么样的解决方案才是好的方案？

暴风影音和凤凰新闻客户端的信息流广告

追根溯源，众多定向方案从本质上来说可以划归为两类：兴趣定向和意图定向。兴趣定向指的是通过社交或浏览行为判断用户的兴趣偏好，并基于此推送他们感兴趣的内容；意图定向则是借助搜索或购买行为数据，判断用户行为背后的意图，并根据结果为他们适配信息。两种不同的定向方案着眼于人们信息接收过程的不同阶段。兴趣定向偏前端环节，解决的是吸引注意力的问题；意图定向偏后段环节，解决的是记忆乃至实际购买行为。总的来说，前者能够达到不错的覆盖范围，但并不为结果兜底，这刚好与后者相反。所以，摆在CMO桌上的是一个两难抉择：选择覆盖率，抑或是成交结果？

某种程度上，这确实是“蛋生鸡，鸡生蛋”的老调重谈，偏废其中任何一方都无法达到好的传播效果。但值得注意的是，在当前技术快速发展的环境中，互联网巨头的覆盖已经接近饱和，考虑到中国庞大的市场基数，他们能够收集的注意力并非小数。因此，覆盖本身可能并不存在问题。实际上，追求覆盖率本身也沿用的是传统媒体长久形成的思维逻辑。他们追求“高举高打”的玩法，注重声量而非精细化的成本控制。久而久之，这种状况演变成了著名的一问——“丢失的那一半广告费到底去了哪？”与覆盖不同，成交结果的不同依赖于不同公司的数据收集体系和技术理念，这是互联网企业难以通过技术和市场予以弥补的。恰好，追求成交结果本身也契合互联网的发展逻辑。

简单地说，互联网给广告行业带来的最大价值是，解决了此前无法精细量化的问题。通过大数据体系，现在受众的几乎所有行为都可追踪、可寻址、可存储、可分析，这使得企业能够对成本进行严格审视和管控，找回广告支出中“浪费的一半”。以成交结果为导向进行成本分配，其实是一种更为明智的做法，也能实现互联网的优势最大化。

华通明略发布的《信息流广告营销效果研究报告》提到，相对来说，意图比兴趣更深入。它能更了解消费者，最终实现高效营销。

华通明略发布的《信息流广告营销效果研究报告》摘要

其中一个汽车广告主的案例显示，基于手机百度平台，在采用意图定向之后，这家企业投放的定向精准度提升了35%，预约成功量提升了65%。与此同时，CPC降低了三成，CPL的降幅更是高达76%。这一现象并非孤立发生，在金融等行业客户中也出现了类似的现象。所以，基于意图定向的信息流广告投放体系未来可能将成为主流，毕竟此前互联网广告的发展史也从侧面印证了这一点。在展示广告大行其道的时候，作为一种定向更精准的广告形式，搜索广告一经推出就快速占据了市场。毕竟，人们的搜索行为是在需求产生之后发生的，它更清楚地表达了人们当下最紧迫的愿望，广告信息自然也就能促成更多的购买行为。

因此，当搜索的基因融入信息流广告，区别于普通信息流广告的阅读兴趣推荐机制，百度的信息流用“搜索+推荐”的方式更深入地了解消费者。仅仅是知道消费者对什么感兴趣太肤浅了，百度的意图定向信息流能获得的线索除了消费者“对什么感兴趣”，还有“想要购买什么产品”，甚至“在什么时间段购买欲望最强”、“买得起什么价格区间的同类商品”等等。

展示在手机百度上的百度信息流广告

毋庸置疑，这可能才是信息流广告的未来趋势。从企业的角度来讲，他们本身就希望自己的广告投入能够清楚地看见回报，更何况是在ROI指标正变得越来越重要、CMO的压力越来越大的当下。CMO不可能洞察一切，但“搜索+推荐”的信息流广告可以帮助CMO找到每一位真正的用户。信息流广告市场依然会如火如荼，这块蛋糕大得能满足不少企业的食量。但不管当下的市场格局如何，只有最了解消费者的那几家拥有优先的权力，它将作为一种互联网广告市场延续至今的趋势始终存在，只不过未来几年它的作用会更加明显。