以创意为题，如何提升游戏广告ROI

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近年来，出海浪潮愈演愈热。在国内人口红利减少的情况下，出海成为中国游戏厂商谋求新发展的热门选择。出海游戏的推广必定离不开广告投放，但是国内市场和海外市场情况差异较大，在国内行得通的路子，在海外未必吃香。如何优化广告素材？目前海外流行的广告类型是什么？9月27日，Promoadx联合AdseeData、Google AdWords、黑狮会主办了“游戏出海一站式解决方案专场研讨会”。

会议上，来自各个领域的大牛们分享大量资深的出海经验与技巧，Promoadx的叶骏概括了出海全案所需的各种手段、渠道与技巧，Google的Albert针对UAC如何获取APP端客户以及Google创新的AI技术应用的分析，黑狮Luna从游戏出海国的战略选择上给出了一些建议，CQASO的创始人徐小奇则对iOS 如何进行ASM做了分享，Tapfuns的张剑作为游戏发行上则分享了针对欧美地区出海的实用干货。而AdSeeData运营总监曾玎发表了《以创意为题，如何提升游戏广告ROI》的演讲，谈到出海厂商如何通过优化创意提升游戏广告的ROI，并分享了一些海外流行的广告类型，给从业者一些参考。

一、广告创意的优化方向：互动率+相关度

优秀的广告素材应该是能够帮助厂商实现更低的出价、更好的广告位、更多的广告展示和更多的点击率，从而达到更好的广告效果。而广告素材的优化，最重要的就是广告创意的优化，广告创意在广告投放机制中可以提高广告展示量级和降低广告投放成本。曾玎在讲述广告创意的重要性时，列举了Facebook和Google AdWords的简易竞价模式图。“Facebook和Google AdWords都非常在意自己的平台和用户，注重用户体验，所以它们都会对广告素材进行评级。”出价较低的广告，只要拥有优秀的广告创意，同样可以拿到很好的广告位；相反，如果广告素材得到的评级较低，就算能出很高的价格，也未必能拿到好的广告位甚至竞价失败。

广告创意对于广告投放的重要性毋庸置疑，那么，我们该如何优化广告创意呢？曾玎给出了两个广告创意优化的方向：互动率和相关度。

相关度，顾名思义就是广告内容和推广的游戏产品之间的关联程度。互动率则是指用户与视频广告进行互动的数量和显示数比率，互动可以包括视频的重播和广告的转发。在这两个优化方向之中，互动率的提升是重中之重。广告的目标受众需要的是什么样的一个东西？他们想看到的是什么？这是每个广告主都在思考的东西。但是，对于出海的厂商来说，由于全球各个市场的文化各不相同，玩家又有着自己的需求和圈子，因此很难从整体上判定什么样的内容才会更吸引受众注意、提高互动率。曾玎认为，紧跟广告创意的流行趋势，使用海外流行的广告形式，也能很好地提升广告的互动率。

二、海外受欢迎的广告形式

伴随着人类社会的发展，广告的形式也一直在不断变化和进步。从最初的Banner、积分墙到如今流行的奖励性视频广告、“可玩式”广告，广告的发展越来越贴近受众的需求，降低受众对于广告的本能厌恶。优秀的广告形式可以将广告创意更好地表现出来，同样也能提升广告的互动率。那么，现在海外流行的广告形式都有哪些？曾玎列举了以下几种广告形式，希望能给出海厂商提供一些参考。

1.真人交互形式广告

此类广告一般是使用真人与游戏内容融合，展现在游戏场景内的真人交互，给予玩家代入感。曾玎以《Mobile Strike》（雷霆天下）的视频广告为例，展现了真人交互形式广告的优点。在《Mobile Strike》的2017超级碗广告中，施瓦辛格手握运行着《Mobile Strike》的手机，在现实世界和游戏世界穿梭，展现了游戏庞大的战争画面，镜头的切换给予玩家强烈的代入感。《Mobile Strike》的真人交互形式广告的宣传效果相当不错，不仅在海外引起反响，在国内的TapTap上也能看到不少玩家是被广告吸引、进而下载游戏的。

真人交互形式广告的优点在于使用真人给予玩家更强的代入感，同时优秀的CG画面和真人表演也能掩盖游戏的短板。但是这种广告形式的制作成本相对较高，对于出海厂商来说风险较大。

2.直播类广告

直播类广告是结合了当下流行的直播文化的一种广告形式。它就像用户观看游戏直播一样，展现了主播玩游戏时的神态动作和游戏画面，有的还会配以主播的游戏解说。曾玎以《王国纪元》为例，播放了一段这款游戏的直播类广告。广告左下角的小窗口是两位主播正在玩《王国纪元》，主画面是主播玩游戏时的场景和玩法展示。这种广告形式相对更“原生”，对于受众来说，就像是在看一个游戏直播而不是广告，可以更有效地触达受众。直播类广告的制作成本相对较低，而且能更容易地展示游戏的特点，对于出海厂商的广告投放来说是一个很好的选择。

3.小情景类型广告

小情景类广告相比起上面两种广告形式来说，就稍微“普通一些”了，主要是通过一个小片段展示游戏的特色内容。比如《Mobile Legends》的视频广告内容是游戏里某一场战斗的场景，表现出MOBA游戏的竞技对抗元素，同时着重强调了游戏内实时交互语音系统的特色，激发受众对于游戏的兴趣。而《飞车派对》的广告则是展示了一群人一起玩《飞车派对》时欢快的气氛，提高受众的代入感。

4.奖励性视频广告

奖励性视频广告引入奖励元素，通过利益的反馈让受众在接触广告的过程中变得“有利可图”，将广告与受众利益挂钩，消除了受众对于广告的天然厌恶感。比如，玩家在通关失败时，可以通过观看一个视频广告获取一次复活机会，或者观看视频广告获得金币奖励等等。在这种情况下，广告成为了提升用户游戏体验和推动游戏进度的重要手段，用户出于自身的利益选择乐于观看广告，因此这种广告形式能获得很高的转化率。

结语：

在当今快速变化的广告系统里，很难再有“一招鲜吃遍天”的招式。对于出海的游戏厂商来说，海外市场是相对陌生的，在广告投放上需要更加谨慎，争取以最小的风险得到最大的回报。“踩在巨人的肩膀上”也不失为一个好的选择。Promoadx的相关负责人还提到，广大的出海厂商，注重广告的趣味性与知识性固然可以吸引到更多的浏览者，但是也不能本末倒置，出海一定要以产品为中心。在广告投放中，更要注意是否能支持形式各异的广告形式，丢失的填充率都是对资源的最大浪费。如此，才会在出海的航程中一帆风顺、百战百胜。