从小吃店到年35个亿 号称餐饮界BAT 有哪些营销思

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从临河县城一间不足20平米的街边小店，到一家在全国拥有200多家门店的餐饮连锁企业，这条路，贾国龙走了29年。

他说：“我就是开饭馆的。”

只是，他家的饭馆“西贝莜面村”年营业额高达35亿元，和海底捞、外婆家并称餐饮界 BAT，把不入流的西北菜做成主流，并成为全国最大的西北菜连锁品牌。

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“一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西”

1989年10月，贾国龙拿出靠“倒卖”赚来的3000元，在临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。一间20多平方米的小店，摆着12个座位，只有一个厨师和一个服务员。生意好的时候，一天能卖到100元。

他说，“我还开过很前卫的咖啡厅、酒吧、西餐厅。在小县城，就我舍得请很有名的设计师、投巨资装修，壁纸、进口仿木地板，我处处引领潮流。”

1995年和1996年，贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮，生意好到让他觉得临河太小：“在外面上过学，又全国到处跑，心思就活了，就想往外走。”

借着临河政府在北京设立办事处的机会，1999年，贾国龙承办了金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着，承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。然而，借力打力没有给他带来好运。4个月下来，100多万元就打了水漂。

这回贾国龙坐不住了。他把海鲜一锅端掉，改为金翠宫莜面村，专卖蒙古菜。

接下来的3个月，贾国龙先后在北京晚报、北京青年报和北京电视台投放广告，花10万元请内蒙古歌唱家德德玛为广告代言人。特色菜的招牌，加上当时鲜有餐厅打广告，莜面村的日均流水如登台阶一样从2万元涨至4.5万元，再到6万……刹都刹不住。

贾国龙心里有笔账：“3万元就保本，4.5万元我们的日子就相当好过了。”

这是贾国龙首次拥抱外地市场成功。2001年2月，六里桥店开业，他开始启用“西贝莜面村”作为餐饮连锁品牌。散发着西北民间乡土气息的装修和菜肴，引来的却是一波又一波以车代步的都市人群。这年11月，贾国龙创立北京西贝餐饮管理有限公司。一年后，西贝莜面村在北京的营收过亿。

渐渐地，西贝在北京餐饮圈小有名气。

在随后的六年里，贾国龙秉持“不加盟”的理念，先后入驻呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。此时，西贝的年营业额已超过5亿。

谈及之前失败的原因，贾国龙认真地说；“如果要开饭馆，一定要卖自己最熟悉、最擅长的东西。”

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标准化，向规模要效益

做餐饮，想做大就得做附属品牌，这也是未来餐饮的发展趋势。比如外婆家旗下也有16个品牌，这么做的目的，无非是分担风险，满足不同消费层需求，赚更多的钱。

这一点上，贾国龙当然不会落后。

从2009年起，西贝除了“西贝莜面村”，还开创了“腾格里塔拉”、“西贝海鲜”、“西贝锅锅”、“西贝爱丽格斯火锅”、“九十九顶毡房”等五个附属品牌，以及后来的“燕麦面”。

不过，加快开店速度，并非是有钱就能解决的问题，其根本还是在于是否标准化，是否可快速复制。

2012年8月，贾国龙将西贝的菜谱重新调整，压缩了菜的品类，新菜谱做了分级，西贝餐馆的类型按大、中、小分成三类，各有120、90、60道菜。其中，最大的变化有两个：炒菜减少，肉夹馍等传统名菜增加。

相比较过往近40道炒菜，如今只剩下8道炒菜，即便是这仅有的8道炒菜，也都是比较简单的小火慢炒。贾国龙说，下一次调整后，炒菜就不会再出现在西贝的菜单上了。

中餐最难标准化的环节就是“炒”。去“炒”之后，西贝将烹调方法集中在烤、煮、蒸、烩、炖、焖、拌、烙，这些流程都易标准化。

这一流程变化，迅速提升西贝的扩张速度：炒菜排油烟的要求高，去掉炒菜意味着厨房将大量减少排油烟设备的投资；Shopping Mall等商业场所，往往不允许油烟过大的餐馆进驻，甚至不允许产生明火，没有炒菜就扩展了西贝在人流密集处店址的选择空间。再者，会炒菜的厨师培养周期长，支付的薪水高，在人力成本控制方面也有好处。

此外，羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜，也都进行标准化。

以西贝招牌的生烤羊肉为例，在新疆，传统工艺是用馕坑烤，馕坑烤制的燃料是木炭，得有专业厨工盯着，注意火候的变化，并随时调整烤肉的位置。西贝研发了新方式，利用一种德国产的智能烤箱来替代馕坑，温度精准控制，采用特定的烤制模式，设备能自动进行烤制，色泽、味道、香气基本不逊色，且烤制时间从15分钟缩短到了8分钟，厨工培训1周即能上岗。

“餐饮这个行业，是由美食家和经营美食的企业家共同推动。厨师在餐饮行业里，按贡献算，比服务员高不了多少。这个行业什么时候不依赖厨师而是依赖于管理，才是企业相对成熟的状态。”

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强大的供应链，是留住客户的前小程序个人版提

很多人认为菜的口味取决于烹调方法，而西贝主打的却是食材。

没有了炒菜，烹调依赖设备和中央厨房，那西贝的卖点是什么呢——草原的牛羊肉，来自乡野的五谷杂粮。贾国龙希望西贝的食材成为差异化标签。

“我个人认为，西贝最大的特色就来自于原料。”贾国龙说。西贝收购的五谷杂粮来自陕北绥德，陕北的五谷杂粮，多是旱地作物，病虫害非常少，基本不用农药和化肥，亩产两三百斤，产量很低，品质却好；中国多数羊都是育肥羊，草原羊是属于天然放牧，跟野生动物吃一样的草，喝一样的水，呼吸一样的空气，品质上能得到保证。

对西贝来说，首要问题是保证食材的质量，特别是牛羊肉的纯正口味。

西贝的原材料供应商曾说：“杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候，我们会整体打上电子耳标，之后根据大小公母分群，放到不同的牧户去饲养，6个月以后把羊羔收回来送去屠宰场，从牧户到羊只、到羊只的父亲母亲是谁，所有的信息都具备可追溯性。”

西贝要羊的标准是：月龄一致、肥瘦一致、体重一致，供应商供给西贝的羊都基本体重40斤左右。”

为此，西贝每年在羊肉原材料上要多付出6000万。

这个钱，贾国龙认为花得值，“要不然顾客一想到烤牛羊肉，干嘛就非得去你家？”

曾经风靡一时的潮汕牛肉就是最好的例证，它曾火到1年开出上万家店，如今却让很多人血本无归。而现在还能存活的，基本上都是牛肉食材这个坎过了关。

强大的供应链体系是留住客户的前提，也是发展多品牌的前提。

2015年6月，西贝建立了1533平方米厂房，安装了奶皮子生产线，配备了化验室、冷库等设施。其二期项目也在推进中，计划投资5000万元，主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等原料。

此外，西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了一个“天然食材联盟”，不仅各自加大对优质食材的采购力度，还相互协同采购。

这样一来，西贝不仅在供应链环节上具有强大话语权，发展多品牌餐饮方面有更多发展空间和回旋余地。

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敢卖贵，是因为超出顾客预期

在餐饮界，有两个因为排队而备受关注的企业，一个是外婆家，另一个就是西贝。不同的是，外婆家越卖越便宜，西贝却越卖越贵。

近几年西贝的客单价一直在上涨，从50-60块到80-90块，可还是有很多人心甘情愿排长队等餐。涨价的日子里，西贝年营收从5个亿增长到21亿，直至35亿，年复合增长率达30%。

很多餐饮人都有这样的体会：不敢随便涨价，即使各种成本都在上涨，也要撑到无法再撑下去的时候再小心翼翼调整价格。

那为什么西贝就有底气涨价呢？而且西贝的涨价已然在网上引起粉丝吐槽，但他们依旧我行我素。背后的原理就在于：价格是一个品牌的顶层设计，贾国龙打造西贝这个品牌的目的就是要实现高价格。

从顾客角度来看，他们是通过价格看价值的，这跟餐饮老板的思维恰好相反。

做老板，习惯根据价值来定价格：好东西要卖得贵一点。但顾客是反过来的：贵的东西就是好的。比如168元/份的雕爷牛腩面和30元/份的普通牛腩面免费放到顾客面前，他们肯定会选前者——经典营销理论中，顾客都是通过价格看价值的。

为印证顾客“贵的就是好的”这种思想，西贝可谓是内功外功兼修，不偷懒、不取巧，下足了功夫：小而美的店面、少而精的菜单；邀请全世界的大厨和美食家参与西贝菜品研发；搭建西贝传统手工美食大师平台；打造精益求精的优质原材料供应体系。在营销方面，从2012年《舌尖上的中国》“黄馍馍进城开卖”到2014年《舌尖2》后600万买断“张爷爷的手工空心挂舆情系统公司面”，再到西贝莜面走进联合国，这一套组合拳下来，不仅赚足了眼球，也让顾客感觉这钱花得值。

如果说，外婆家天天排大队的原因在于“低价不掉价”，那么西贝天天排大队的原因就在于“小贵大惊喜”。背后的原理是一样的：超出顾客预期。

这就是西贝敢一直涨价的原因所在——客户体验超过预期。顾客其实并不在乎花了多少钱，如果就餐体验不好，50块钱都觉得不值；如果体验好，500块都是超值的。

餐饮这个行业没什么高科技，它就是一个传统得不能再传统的行业。在外面学习可以学到新鲜的理念，但是回到餐饮世界里落地的时候，你干的都是笨活。

就像贾国龙说的，“刚入行就会干的活，现在还在干。我前两天找到个29年前我开小饭馆时的一个笔记本。我看到当时的会议记录。我发现我现在开会要解决的问题，跟我29年前开小饭馆时要解决的问题完全一样。”

“29年前没解决的问题，现在还是没解决。”