智立方杨石头：没有永远的企业，只有时代的企

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“没有永远的企业，只有时代的企业；没有永远的企业家，只有时代的企业家。”

面对我所提出的第一个问题——关于近来围绕4A周围的大量偏负面言论是如何看待时，杨石头给出了这样一个很有意思的回答。我不禁愣了一下，作为中国年轻新锐的4A公司智立方的品牌营销传播集群董事长和CEO，他看起来未免太理性了些，没有对4A的负面言论一概而否，没有对4A的运营模式夸夸其谈，着实让人好奇接下来他还会说出哪些“惊人之语”。

“阴谋论”：做中国最年轻的4A

严格意义来讲，智立方并不算是4A的“老人儿”，与其他一起“野蛮成长”起来的广告企业相比，2009年成立、2012年加入中国4A的智立方多了些年轻范儿，也难怪杨石头一直笑称智立方是中国最年轻最新锐的4A公司，尽管这被广告行业的前辈们笑言是“阴谋论”，但足以看出智立方作为新时代4A的不同以往。

以史为镜，可以知兴替。在杨石头看来，要想做好4A的第一步，首先就是了解4A。

谈起4A的起源，上世纪五十年代麦迪逊大道的诸多广告公司就不得不提。随着品牌竞争愈加激烈，广告需求愈发明显，为了避免恶意的市场竞争，美国广告代理协会（The American Association of Advertising Agencies），也就是我们口中所谓的4A应运而生。统一收取客户17.65%媒体费用的约定，完善的架构组织，系统的培训学习，一时间4A成为众多广告人争相希望加入的组织。

尤其是在互联网的冲击下，品牌要求4A面对瞬息万变的市场必须做出快而有效的应对机制，冗长的流程架构则成了4A最大的诟病。我们不能否认，4A内部的系统化流程对于人才培育大有裨益，同时也是建造标准化团队，调整企业步调一致的关键所在。但在数字化大行其道的今天，杨石头告诉记者，4A内在基因如果不迅速转成相匹配的互联网模式，在未来可见的日子里，衰落速度可见一斑。

创意创意，创造生意！

广告大师大卫奧格威在其巨著——《一个广告人的自白》中开篇即说：在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心也都是毫无价值的。

在杨石头眼里这是对商业广告本质的绝佳迄释，但随着时代变迁，4A俨然培育了一种与之背道而驰的文化底蕴，将创意的地位拔高到了一个前所未有的高度，甚至一度也在引导行业将创意作为广告的本质。“提起创意，得看你怎样界定创意的定义，创意固然需要创造记忆、创造意义，但最重要的还是创造生意，这是商业社会下无法撼动的根本内核，毕竟一切的广告创意手段最终都还是要为生意服务。”

随着传统4A的机制随着时代变迁速度的加快日渐式微，杨石头所需要面对的，是质疑、迷茫、跟随与挑战并存的战场，如何以冷静运筹帷幄，如何以激情踔厉奋发，是智立方将自己打造成升级版、改良版、新锐版4A的关键一局。在杨石头的带领下，我们渐渐看到智立方的操作模型朝系统化迈进，虽有4A的底盘存在，但更多采用互联网手段切入营销，对销售和市场更为看重。

各自为战，非各自为政

2009年，杨石头带着一腔热血离开奥美。或许命中注定，兜兜转转间，还是绕回到广告圈儿、营销圈儿，可是他对4A的转型路径却有了新的认识。

从业24年，先后任职各大国际4A集团的杨石头对于4A内部的打通问题深有感触。大型4A广告集团频繁对社交、数字等营销公司实施收购，但往往收购之后无法做到真正打通，未打通板块之间的价值观差异、沟通方式的不同、系统流程的差别，往往导致沟通效率大大降低。在公司内部，有没有一套大家共同认可的企业模型尤为关键，各自为战可以，但各自为政绝对不被允许。

智立方创业初期，杨石头多多少少受到之前奥美模式的影响，尚未找到企业真正的核心竞争力。第二个三年计划期间，才真正做出了重大系统调整，将内部转换为组的概念。智立方内部拥有八个作业组，在具体案例执行过程中，策略组和创意组配合，互动组和培训组配合，各组互相拼接之间，形成一种专业互补、独立运营、合力支持的灵活状态。

在这方面，杨石头已经摸索出一套初步的评估模式，那就是内部著名的三乘三法则：速率、品效、成果；主动、规范、学习。作为非销售企业，智立方的绩效评估更多是智力型产出，六大评估关键词的设置囊括人才发展的多样要求，在这个过程中，内部创业理念并非是死道理，而是活学活用、随行而变的，因为这个市场环境就在不断的变化之中。

做格局最大的小公司

对4A来说，这是一个危机四伏的时代，但有人却说，这是广告的黄金时代。面对已经被打上传统烙印的4A广告公司，在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新营销传播环境下，4A要进行的改变，不能不止是简单的部门工具调整，而是一场真正意义上的整体革命。

时代的快速发展和不断变化，让未来充满未知的可能性，同时也增强了高风险的不确定性。这就要求杨石头不仅要在战术执行上不断突破创新，还必须在战略高度把控好方向。“智立方最大的优势在于策略，这是最基本的底盘和根基，就像一棵大树一样，一根二脉三通四达，创意和案例是开出来的花，花固然美丽，但没有策略根基，一切都是空口白谈。”采访临近尾声，杨石头问了我一个很有趣的问题：猴子到人是进化还是分化？

在他看来，今天的猴子即便再过一万年也变不成人，原因就在于分化，只有个别猴子基因分裂重组，才能分化成人，单纯的进化永远无法向更高的物种形态延伸。4A作为一种物种形态也是如此，自己革自己的命永远艰难，关键的转弯期间稍不留神就会被时代所抛弃。如今的互联网时代已然不是只有一个塔尖的金字塔，反倒更像多点出击的狼牙棒，左手找寻自己拥有的优质基因，右手找寻优质的市场机遇，新的入口之门才有可能被发现、被开启。

对于杨石头来说，智立方的新入口之门也才刚刚开始。第一：看清趋势。这个时代要有三只眼，第一只眼看内部团队动力，第二只眼看客户需求，第三只眼看行业发展趋势；第二：把握根本。仅盯着客户口袋里的那点钱不是长久之计，你为客户创造更高收益，客户自然愿意付出更高报酬；第三：坚守专业，4A留给行业最重要的启发是专业性。4A的危机，来源于整个广告环境的变化，面对改变，大胆假设、小心求证、快速试错、迭代更新，未来终将属于有准备的人。