微信新功能对品牌传播意味着什么

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近日，微信 iOS 版更新了 6.5.8 版本，悄悄上线了“微信实验室”。进入微信实验室可以看到有两个功能。一个是基于中心化内容分发的“看一看”，一个是基于海量信息检索的“搜一搜”。

于是，网友纷纷调侃腾讯终于放大招了，重拳头条，脚踢百度，马化腾的微信超级生态系统离我们不远了。甚至更有网友恶搞说，微信是一种集微博、百度、头条、默默、阿里、网易、苹果于一体的生活方式。

Anyway，微信“看一看”与其说是拳打头条而出的内容分发功能，倒不如说它是开启“中心化”之路，增加feed流广告的渠道。

根据腾讯最新发布的财报数据显示，微信的月活用户已经达到了 9.38 亿。但就是这样一个BIG HREO APP 目前却没有太多的盈利能力，腾讯还是靠游戏赚钱，这与Facebook的盈利相差迥异（95%的收入来自于广告）。每个人都在用微信，但却不能把它转化为账面上的切实回报，这是腾讯最头疼的问题。

那么为什么Facebook 的广告收入能够那么高，而微信却很难有收入呢？这就要说道feed流广告了。Feed流广告主要有两种：一种是像今日头条一样的算法推荐，另一种就是朋友圈一样的社交推荐。算法推送很好盈利，今日头条就是例子，赚地铂金满满，但社交推荐就特别难了。

为什么？因为社交推荐中，用户的关系很强，做广告难度很大。以朋友圈为例，试想一下，如果你每刷一次朋友圈，都会出现一条广告，那是什么感受？朋友圈全是好友信息，刷朋友圈就意味着你想了解好友动态。如果全是广告，用户肯定无法忍受，这也是为什么朋友圈广告没有做大规模推广的原因。

而算法推荐就不一样了，用户本身的使用行为和期待就是刷出自己感兴趣的内容。以今日头条为例，大约每7条左右的内容就会夹杂一条广告。用户刷新闻，刷内容就是想看到好玩的内容，广告如同那些他不感兴趣的信息一样，一带而过，多一点少一点无所谓，用户不会有太多抵触情绪。

回到微信的“看一看”功能，它通过微信的海量信息和大数据社交互动将优质的信息流推荐给每一位感兴趣的用户身上，而且这种推荐远比头条要更加精准。因为腾讯具有头条不具备的“朋友圈”，给“看一看”提供强大的“人际圈层的辅助识别”的内容推送。这样不仅解决了微信内容纷繁附复杂没有分发散化流量的困境，还为优质内容的输出者注入了新鲜的内容创作的巨大动力，更重要的是，这将是微信尝试从社交推荐向算法推荐盈利的一个转变。

那么微信“看一看”对于品牌主来说能够带来什么？或者说有什么样的启示呢？笔者认为主要有以下两点：

1）内容运营至关重要，这一趋势无可厚非。

品牌传播传递的是内容，而微信作为移动互联网的入口，自然成为众多企业打通用户移动端入口的首选。而随着微信公众号的内容泛滥和整体打开率的下滑，很多企业对于微信，总感觉像是鸡肋一般，食之无味。但随着“看一看”功能的推出，优质的内容会越来越受到推荐和分发，通过内容来黏住用户的趋势已经成为无可争辩的事实。

2）增加feed流广告渠道，广告投放更加精确

传统广告的Feed流广告更多的是根据性别、年龄、爱好和地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准地进行广告推送。而通过微信新增的“看一看”功能，可以发现自己感兴趣的内容和好友关注的热点。这种基于人际圈层的消息推送机制相当于在原有用户标签的基础上增加了一个“头条”。对广告主而言，不仅仅是增加了feed流的渠道，而是投放变得更加精确。

说完“看一看”，我们再来看看“搜一搜”。

百度作为搜索引擎的老大，虽然因为“竞价模式”带来诸多如医疗搜索上的丑闻，但依旧占据搜索市场的较大份额。然而“搜一搜”之所以敢剑指百度，在于它独有的语义识别+人际圈层的辅助识别，可以大大提高搜索的精确度。

什么意思？我来解释一下。百度在PC时代之所以强大，靠得就是语义识别技术。但是随着社会信息的爆炸式增长，语言对事物的描述显得越来越捉襟见肘，有时候一个关键词可能对应很多不同的语义，这个时候搜索结果就变得尴尬了。

举个例子，百度搜索“pr”，除了付费广告，首页出现的信息大多是PR软件的信息，而不是我想要的public relations公关”的这个“PR”。为什么？这就是因为百度按照搜索、点击、停留时间、相关网页数……等无数个因素算法演算出来的排序，然后推送给我。

但是微信“搜一搜”可能就不一样。它除了语义识别外，还有我朋友圈以及背后的大数据沉淀，可能就会知晓我是广告圈的人，想要public relations”的这个“PR”，就会直接推送我想要的内容。当然以上仅是分析，毕竟目前微信搜一搜除了知乎和搜狗上的信息外，大多都是公众号上的内容，未来可能还需进一步发展。
那么针对于品牌传播来说，微信的“搜一搜”意味着什么？

1）搜索变得更加精准，意味着广告投放更加精确

用户搜索信息变得更加精确，基于庞大而精准的用户数据。如果微信出搜索广告，当然是否会沿用百度利用竞价排名的方式来售卖关键词不好说，但是不管怎么说，微信凭借着用户人际圈层的社交数据，搜索结果更精准，意味着广告投放的效果更精确。

2）搜索信息呈现精准，

意味着SEO还是大有用武之地。

前段时间百度取消了新闻源收录机制，曾让我们以为seo的时代一去不复返。但是“搜一搜”的启动毫无以为会让这个市场快速回暖。因为只要有搜索引擎在，只要内容通过检索分发，发布之后的优化和内容策划依旧会成为广告的重点之一，SEO还是大有用武之地的。

随着微信功能的不断完善和升级，我相信以上这些都将不是分析，而是成为品牌传播中需要真正重视和落实的事情。虽然“看一看”和“搜一搜”仍在微信的是实验室，但是它们能被关多久呢？