如何提高点击率的同时降低每次点击费用

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很多公司在做搜索引擎营销的同时都会制定KPI考核指标，但是除了品牌客户和第三方媒介公司外，有多少公司重视过点击率和点击费用这两项指标。如果单独将他们孤立来看，或许它们并没有多大关联，那么通过以下公式转化，你就能明白两者之间的联系。

大家都知道，点击率=点击次数/展示次数*100%，从这个公式分析，如果要提高点击率，归根结底就是高点击次数或降低展示，一般来说这是同步进行的。点击率在一定程度上会影响质量得分，而质量得分又有一定程度影响每次点击费用，因此这就是为什么我们在一开始就强调这两项指标的重要性的原因。

那如何提高点击率呢，方法是：将“效果”不好的关键词和广告语暂停，比如仅保留cpc低于1块钱且ctr高于5%的。这个当然省事，不过这会带来另一个公司领导不愿意看到的结果，消费骤减。于是，我们就要重新考虑必须至少保证现消费，再提升消费。

于是，你首先会想到扩词，改广告语，改匹配方式，改出价，加（减）否定词，放大时段（地理位置），加上移动搜索（移动搜索大概是PC端搜索点击率的8倍，每次点击费用的0.6倍）。当然，为了覆盖更广泛用户群，还可能会加上展示广告（点击率大概是1/10，但CPC大概是1/3）等等，这些可能都是行之有效的办法。但是不管怎么样，我们首先要弄明白用户为什么点击你的广告？

1、相关性。按照一般思维，用户点击你的广告是因为你的广告语和关键词相关，并且符合（超出）他的期望。看到一个具有某种行为驱使作用的东西（即广告），无外乎就会采取相应的行动：作为或不作为。作为就是点击，不作为就只是被展示。这个就要去你有良好的账户结构，具备一定的创意撰写经验，去吸引潜在客户点击。

3、只有你。根据相关行业数据，左侧前三位的点击率会吸收大部分的点击。而广告理所当然的就是占据第一位（当然，也有可能占据右侧第一位）。这种情况下，只要你的广告语和搜索词不是太离谱，被点击的概率那是相当的大。这个就要去你去发现蓝海词了，目前形势下，比较困难。

4、被广泛。有时我们会将一些关键词设置成广泛匹配，不得不说，这种广泛匹配在大多数时候会徒增无点击的展示，即降低点击率。但是，在某些情况下，却会起到相反的作用，提高点击率。

那么分析了以上几点之后，我们可以通过以下几点，让更精准的用户来点击广告：

1、关键词：账户必须分组科学合理，便于管理和优化关键词质量度。并且找出与产品或品牌高度相关的关键词。

2、广告语：测试不同变体，找出组合。使用数字和符号，恰当使用断句符（比如右侧有时较短的标题会好些），行为驱使（如立即购买，免费试用等），广告外观（如剑型，凸字形，凹字形，梯形等），使用通配符让关键词飘红。

3、显示网址：注意使用大小写，子域名或子目录，有趣的是医疗类的很多喜欢使用 cctv.xxx.com或2012.xxx.com，可能是想以假乱真吧，但是并不可取。

4、目标网址：高度相关的页面。不要直接链接到产品页面，到上一级别的子目录会好很多，如果想主推一个产品可以在分类页面上加上banner链接，否则可能流失率很高。

5、品牌效应：可能是你已经在其他媒体投放了相关广告（比如画面中出现搜索框，内含某个关键词），那么用户点击你广告的可能性会非常大，尤其是域名或显示网址中包含了品牌名称的话。当然，某些品牌渗透率可能很高，用户已经产生了一定的偏好，那么点击的可能性也会更大。另外，如果一个网站持续没有新鲜内容或者页面让用户失望，那么随着时间的积累，点击率也可能会越来越低，反之，点击率会越来越高，这就是多渠道营销、口碑传播和用户期望的双重影响了。

其实，提高点击率和降低每次点击费用这是作为做竞价广告最基本的功课，因为很多情况下，你想优化转化的一个途径还是通过优化上述两个指标来实现，只是这个时候你有更明确的方向和目标。找对方向，有方向的优化点击率和每次点击费用，这是成功的关键。