为何品牌胜过投资回报率?

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　　投资回报，投资回报，投资回报……这一直是市场负责人的口头禅。但要想永葆竞争力，营销人员必须要看到比投资回报更深层次的东西，并且要舍得在营销活动中进行必要的品牌形象投资。

　　市场转变

　　各个企业如今在搜索营销领域的竞争空前激烈，然而他们在展示广告领域的实力却千差万别。事实上，现在展示广告正越来越受到重视，那些知名企业因其所塑造的品牌效应而受青睐，那些没有对品牌进行投入的企业则落到了后头。

　　我们发现，在搜索总量与从前基本持平的情况下，那些已经投放品牌广告的企业在搜索引擎上所获得的流量增加了许多。最近的一项研究再度证明了这点：根据该报告，“自2009年至2010年，搜索广告的点击量增加了54%，然而搜索广告的展示量(即这些广告出现的次数)只增长了1%。”

　　一体化的重要性

　　许多营销人员认为他们可以在不进行品牌建设的情况下，光靠付费搜索广告就提高投资回报率。不幸的是，这只是痴人说梦。要在这场角逐中胜利，你必须先塑造出一个知名品牌，在消费者心中留下深刻的印象。如此，你才能从搜索中获取更多的流量。

　　搜索与展示广告的变动趋势正说明，展示广告能够更好地帮助品牌提升，尤其是当它与付费搜索及自然搜索相结合的时候。

　　事实上，有研究显示，有27%的网民在遇到感兴趣的展示广告时，会去搜索引擎上搜索。这一发现说明对展示广告的投入是很重要的，它能帮助广告主增加对广告品牌的搜索量。进而，你取得点击的平均成本就比那些没有品牌效应的更低了，如此，你的投资回报就更高了。

　　吃一堑长一智

　　很明显，品牌投资是获胜的关键，然而，它并不会直接提高你的投资回报率。你必须将品牌建设与付费搜索结合在一起。接下来，让我们来看一家家电制造商的案例。

　　该公司曾一度积极运营展示广告，它的广告可以在主流的消费电子网站上找到，这使目标客户在浏览这些网站做购买决策时就能加深对其品牌的印象，是个理想的品牌推广方式。而且，该公司独特的价值观念也通过广告很好地传达给了目标客户。因此，该公司很幸运的因为品牌建设在搜索引擎上获得了月复一月，年复一年不断增长的搜索请求量。

　　然而，该公司却没有在付费搜索方面做任何投入，白白错失了那些对他们感兴趣的用户。渐渐地，品牌效应与付费搜索广告之间联系的缺乏使得该公司的转化率与点击率都有所下降。最终，这种联系缺乏的现象导致了该公司与其零售商的网络销量惨淡。

　　采取行动创造品牌搜索量

　　下面有三条小贴士，可以帮助你塑造网络的品牌形象，并且创造更多流量：

　　1、利用内容网络

　　无论是Google、Bing还是Yahoo都拥有完善的内容网络，而且你可以在付费搜索的平台上管理它们。如果你的公司还没有想出展示广告的创意，那么就利用效果那条搜索广告，把它投放到内容网络上去。当你对品牌有了好的创意，那么就尝试多种广告形式，采用带来最高回报的广告形式组合。

　　通过在你的目标客户会去获取信息的网站上投放展示广告，一定会使你的品牌在目标客户的脑中加深印象，这在零售行业中是相当管用的。广告公司iProspect的一份研究报告显示，在线的展示广告能提升品牌形象，并且，用户直接去零售商处购买该产品的可能性会提高5%。不过，这并不算什么，因为同一份报告指出，当你将展示广告与付费搜索相结合后，这个可能性会提高15%。

　　2、利用社交媒体

　　通过扩大在社交媒体上的影响，可以促使用户搜索你的品牌。因此，要提高品牌的知名度与热门程度，必须得让品牌理念在用户之间广为传播。如果用户之间没有谈话与交流，像Facebook这样的社交媒体的作用就会是很有限的;如果不能制造话题和口碑，那么搜索量也不会增加。通过提高品牌搜索量，在线的销量会增加。这都要归功于社交媒体和线下传播。

　　3、利用网络视频

　　根据一项调查，超过66%的受访者在过去12月里看网络视频的次数增加了，并且有48%的人表示他们预备在今年收看更多。看看这些数据，就会明白为什么网络视频应当被考虑在营销方案内，而不仅仅用来娱乐。现如今，网络视频是一个吸引高关注的很好渠道。

　　鉴于此，企业应当利用网络视频来提升其品牌知名度，而不仅仅是重播自己的电视广告。通过创建与品牌相关的内容，营销人员应当与目标用户建立更深层次的联系，并且进一步提高自己的知名度。这样一来，就能催生出关于品牌的更多搜索。

　　在当今竞争激烈的搜索广告市场，提高投资回报率的方法便是先建立自身的品牌形象，而以上的一些建议会对你有所帮助。之后，你便能在付费搜索市场中轻而易举地抓住那些你所创造出来的用户需求。