从央视没落，观察广告格局大变革！

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 “央视 2016 年黄金资源广告招标会”，历时 9 小时，谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总额，这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。
六小龄童开场表演，张信哲上台献唱，因出演《琅琊榜》中的靖王而最近大红的王凯也跑来大秀红色毛衣……嗯，这些都是从央视财经的微博上看到的。
央视的广告招标大会以往一直被当做是“中国经济的晴雨表”，成为“标王”也会成为一个热议话题。但在它对广告商的吸引力一路下滑之后，这种光环效应也随之褪去。
央视广告长久以来形成了它自己的刻板印象：行业老大、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……以及死贵死贵的广告费。
但在如今这个卫视靠综艺、渠道增多、内容称王、数字广告逐年上升的状况下，这些央视的属性反而拖累了它发展的脚步。
2016 年招标会透露出怎样的市场变化？我们摘录了一些有趣的数字和现象，总结了以下几点：

1.用“标王”来衡量栏目价值时，话语权早已不在央视了

宝洁曾连续05-07三年获得标王，2013年后央视再不公布标王

以前，标王总是毫无悬念的等同于那个“买下新闻联播广告的人”。换个角度来看，你可以把它当做是一档栏目。在电视媒体的黄金时代，央视成为了那个最有话语权的人——观众没有什么选择。

天气预报”的复古画风

但新闻联播早就不再能够吸引主流的消费者观看，另一档被认为重要的资源——天气预报，也已经被各种各样的 app 取代。因此今年的招标会上，卖得最贵的是一档央视的综艺节目《挑战不可能》。

长安福特以 3 亿元拍下了它的冠名权，比标底价高了172.7%，比第一季翻了一倍多。即使这不是一档热门度排在第一梯队的综艺节目，这个数字也比“新闻联播标版组合” 9650 万的中标价高了两倍。

再来看四大卫视，几个热门综艺节目明年的冠名费已经爬上了 5 亿大关。其中砸钱最猛的是伊利，花了整整 16 亿买下《爸爸去哪儿》《我是歌手》《奔跑吧！兄弟》下一季的冠名。
而高昂的制作价格也带来回报，以浙江卫视的《跑男》为例，加上途牛、OPPO 的 3.8 亿的特约冠名费，均价 77.48 万／15 秒，12期共计 5.5 亿的插播广告，仅单季《跑男》就给浙江卫视带来超过 20 亿元的收益。
所以，现在没有任何一个电视台可以独享话语权，它被分散在了各个电视台的节目里。
2.综艺变成了可看的电视资
长安福特冠名《挑战不可能》，荣威 360 中标《了不起的挑战》第二季。这两份合同的占了 2016 年央视招标收入的大头。                                     

以第一季《爸爸去哪儿》的 99 感冒灵为例，3000 万的冠名费换来了销量 50%－60% 的增幅。

 赞助车企内部的拍摄视角必不可少，并且一定要露 Logo

广告预算充裕的汽车公司们也都把钱投到这上面来，继英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后，长安福特、马自达、上汽荣威、大众凌渡这些中端车型都开始花钱成为“汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然、频次高，观众也和目标受众契合。

然而火热的冠名权争夺并不意味着电视媒体的回温。央视方面称，“新闻联播标版组合”将取消 5 秒广告，减少 10 秒广告的条数，让资源更加稀缺。
在我们看来，这更像是在自欺欺人。
3.更多观众跑到线上，这才是问题
春晚的红包大战还记忆犹新吗？这次的招标会也不是没有照顾“新媒体”的部分。根据官方介绍，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视 2016 年新媒体广告产品招标预售总额估计超过 6 亿。

“独占稀缺广告位、广告效果’刻骨铭心’”，他们在广告招标 PPT 里是这么自夸的。至于值不值，可以问问花了 2450 万成为央视财经新媒体合作伙伴的优信二手车。有评论称，值不值不重要，关键在于寻租保护。

 整个电视广告的趋势在下降，关于这一点，看看腾讯最新的财报你就知道了
——效果广告（朋友圈和 QQ 空间）同比增长了 160%，收入 23.86 亿元——
而金主们口袋里的钱每年就是那么多，当互联网媒体越赚越开心，变穷的自然就是传统媒体中首当其冲的电视，或者说，央视。
全球市场调研公司 TNS 最新的研究报告称，中国的年轻消费群（16-30岁）每天花 3.9 小时在他们的手机上，其中 45% 的时间浏览社交媒体平台，40% 观看视频。另有报告称约 30% 的人在 PC／笔记本／平板／手机上收看视频节目。 “网络冠名”就是这样应运而生的。于是数亿元的冠名权到了视频网站全部作废，重新再卖一次。
当你在爱奇艺看《奔跑吧兄弟》第三季的时候，会发现美丽说的 Logo 被打码，网络冠名的优信二手车则突出显示。
4.曾经忠实的宝洁也转向了互联网
纵观央视招标的历史，最为典型的案例就是宝洁。

90 年代，一瓶 200ml 飘柔的售价在 23 元左右，宝洁的重点也在一二线城市；2004 年，汰渍、碧浪轮番降价，潘婷、海飞丝的价格跌幅都达到 50% 以上，飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类拓展，宝洁开始走向更广阔的中国市场；2005 年，飘柔某些新品的售价已经跌破 10 元，正是在这一年，宝洁首次成为央视标王，并连续三年占据这个称号，此后又销 声匿迹。

 央视作为广告媒体在全国范围的普及和宝洁的中国战略不谋而合，其花在电视广告上的费用，当时占了市场推广费的 60％。
今年春天，宝洁的 CFO Jon Moeller 宣布了降低广告费的计划，“我们打算把更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端，这些是消费者花更多时间的地方。”（也更便宜）
文章来源：好奇心日报