流量红利见顶，企业营销思维该如何转变？

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近两年各行业都面临增长困境，“大环境”常成“背锅侠”。但是，我们依然看到社交电商异军突起，IP种草爆款频频，也看到小程序创造了可长期运营的私域“流量池”......

在这样的大背景下，前两天，我们在社群里发起了一个讨论话题： 在用户存量市场下，企业营销如何正视广告媒介与渠道资源的长线效应？

半小时过后，社群内就收到数百条关于这个话题的想法。

下面是我们精选的2条群友留言：

才华横溢的泥石流：“用户市场的增量，赶不上广告主需求的增量，企业需要更长远的营销规划，从用户的认知、认可、到最终的转化，需要从品牌渗透着手，来不断影响用户的判断和决策，这是一场持久战。”

Amoy陈sir：“用户已从【流量】进入到了【留量】，长线思维要从企业营销的目的出发，深挖用户的需求与产品业务的价值，挖掘各媒体、资源的人群属性，以长远增长为目标，提前布局【多媒体+深耕】营销公关是意思增长策略。”

在大家的留言里，我们发现有几个词的出场频率很高：品效协同，长线思维，多媒体布局，精细化运营。围绕着大家热议的几点，我来补充下：

品效协同：品效协同是媒介与企业共同追求的目标

“成本是不是越来越高？后续转化越来越难？这些人为什么就是不买单呢？”听到很多运营抱怨道，那么问题到底出在哪个环节呢？

流量红利趋于见顶成为不得不面对的现实。QuestMobile《中国移动互联网2019春季大报告》显示，移动互联网月活用户规模总体为11.38亿，增长进一步放缓，整个2019年1季度，月活跃用户增长只有762万，相比去年同期增长幅度下降300余万，2019年上半年，移动互联网也呈现流量与广告收入增长“双降”趋势......人口红利和流量红利耗尽，蛋糕突然不够分了。

图片来源：QuestMobile

图片来源：QuestMobile

数字化媒体时代，逐渐发展。相对于传统品牌广告（电视广告、纸媒广告等）的效果无法统计等限制因素，有没有点击，是效果广告衡量的一个明确指标，很多企业在尝试过第一批红利后，就逐渐将品牌推广抛之脑后了。

只做效果的核心是“流量”，需要不停地找到低成本的流量。前期大批新增用户不断进来，这部分用户的典型特征是愿意尝鲜，所以拉新非常容易。但接下来的广告同质化投放，大家的选择越来越多，用户经过轮番的营销刺激，变得越来越理智，每次效果投放如果只能有几秒时间，却要灌输一个新消费者“新品类、新产品、新品牌”那么多理念，若无品牌的背书，后续转化的结果是可想而知的。

因此，近年来在领域，“品效协同”已成为企业营销的重要趋势。广告主关心的核心问题是品牌价值和效果转化的双重提升。

长线思维：从长线思维出发更容易做正确的选择

首先分享一个小故事：

我朋友的公司，有一天找到我，需要帮忙推荐做推广。

问：有多少预算呢？

答：每月3000元。

问：想要达到什么效果呢？

答：没想过。

问：那是什么原因想要推广？

答：因为看到X公司（同行竞争）都在投。

…………

某日，又找到我要做网站和开发App。

问：为什么？

答：因为推广没效果，客服说X公司都有网站和App。

问：那你的目标是什么呢？

答：业绩提升。

问：提升多少？短期目标是提升到多少个百分点？长期目标达到多少？网站与App预计投资多少？预计多久回本？

无答。

这是一个小公司，但对于很多企业来说同理存在。企业在营销的过程中，是否也遇到了如下的问题：

• 没有长线思维，只有模糊的、笼统的业绩提升。

• 跟风投放，同行都做了，我也要做。对自己投放的渠整合营销的好处道未进行合理布局。

• 胡乱投放，佛系投放。企业没有明确的目标与定位，未分析自己的目标群体和现实情况，抱着“只要我投放了，总有效果”的想法。

• 没有策略的投放，造成效果不佳，就停止投放。

以短视频平台来举例，各个短视频平台的用户群体是有差异的。企业的产品适合投放其中的某一个还是几者兼可？是否有企业自身的全渠道数据？线上及线下渠道的数据是否能打通？

有了这些数据认知后，企业才可以进一步分析用户价值，在长线思维下，对不同时期的客户制定针对性的营销策略变得至关重要。

流量红海战场，“组合拳”出击更有效

在社群话题讨论中，其中“以长远增长为目标，提前布局【多媒体+深耕】营销增长策略”这个观点得到了高赞。那么具体如何布局？在这里提供一个思路供大家参考 ：

1. 打造品牌效应：品牌广告，事件营销以小博大。

现在的品牌广告不仅仅只是传统的电视广告，纸媒等等，还有其他各种形式，例如：腾讯广告，可以帮助实现品牌曝光，传递品牌文化，强化品牌形象，让更多用户参与品牌活动，实现品效协同。

2. 布局信息流效果广告，有清晰的目标定位，选择适合的投放平台，利用长线思维进行有策略的布局，在品牌的影响下，会提高点击率，提高效果。

3. 后“品牌+信息流”时代，接着需要布局线上的内容营销，在微信公众号等新媒体阵地，保持高质量内容的稳定更新，品牌与效果布局的相辅相成，同时在用户搜索时，/小程序等可以承接，同时相互影响。

那么，在时代变革之下，营销又有哪些增长新思路和新办法呢？

时代变革之下的增长新思路与新办法

围绕增长与变革，10月24日腾讯广告在上海成功举办了“以实鉴真”高峰论坛，与众多合作伙伴一起，就目前企业该如何寻求增长的新思路与新办法，展开热烈的讨论。

在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性的当下，腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅认为：“长线思维”是渡过增长困境的关键，品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营。

在营销层面，我们可以看到“长线思维”是对营销全盘的重新审视。而腾讯广告为提升广告主营销效率，针对投前、投中、投后的各个业务场景进行升级。投前，简化合并创意规格，提升创意分拣效率；投中，升级o诊断工具，测试不同变量组合，找到投放最优解；投后，Uplift增效衡量工具，帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

也正是通过这种对营销的重新审视，通过与腾讯广告的合作，携程实现了从0到3个多亿的用户增长。携程集团平台合作增长部总经理王绩强表示：在与腾讯广告的合作中，我们进行了合理的小程序布局，实现了相对于App的人群、场景与服务的互补，为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会，同时沉淀可运营的数字化资产，拓展未来的增长空间。

显然，在用户存量市场下，腾讯广告拥有更厚的“营销家底”，能在更丰富的渠道生态里触达用户，并通过广告及媒介技术实力帮助完成长效的可持续增长，将是长线思维下各位的最佳营销伙伴选择。