综艺营销跌入低谷，短视频营销是否能够接盘站

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今年，广告主似乎对综艺“变心”了。

在“娱乐资本论”发布的文章《赞助品牌同比减少20%，综艺招商的艰难时刻》中提到，“品牌主对于综艺营销的回报要求越来越高，综艺招商变得愈发艰难，与去年同期相比，今年第一季度的综艺节目赞助品牌减少了20%；大量综艺项目因招商问题直接夭折，第一季度上新的台综期数相较去年缩水了30%，网综减少了将近50%。”

有些广告主更是已经站队短视频，“权衡之后，品牌方市场部往往更愿意将预算花在小红书、抖音等平台上做效果广告，以便更快速地带量。”

在综艺投放遇冷的寒冬中，短燃起了新的炬火。

短视频营销凭何“以短胜长”？下文基于两者的差异与现状进行一些分析。

平台基因PK：短视频占领碎片化时间

分众传媒创始人江南春在今年引流加人提到过，人们尼尔森公司处于信息趋于粉尘化的当下。

这样的背景令综艺处境尴尬。因综艺的长视频属性，用户在大多数生活场景中无法即点即看，“倍速播放”已成为观看标配，综艺想要承包用户的“整时间”越来越难。

而短视频则通过抛出高密度、高趣味的信息流，在快节奏的当下，掌控用户的零碎娱乐时段。

据卡思数据&新榜2019短视频营销趋势报告显示，2018年短视频独立用户数已达5.08亿，目前，在抖音与快手两大短视频平台中，日均用户活跃时长累计超过2小时。

通过被低专注度、高频度地反复打开，短视频养成了用户的行为惯性，从而获得更高的用户黏性。碎片化时间的聚合，也为短视频营销提供了预备流量池，为后续营销方案的打造带来了强大驱力。

投放风险PK：短视频更易以小博大

“艰难时刻”一文中提到，“2019年，有一些5、6月就要上线的节目现在抖音商城还在售卖联合赞助、特约赞助、行业赞助等资源。”

部分综艺招商遇冷的背后，是综艺投放的高风险。

对于综艺，永恒的结局是“收官”。品牌若想获得更高ROI，不仅要保证播出期间，节目能够吸引支撑营销发力的巨大流量，还要保证收官后，节目能够获得支撑后续营销的持续热度。

而在注意力高速变迁的当下，品牌以高额投入来押“一波流”的投放赌局，风险很大。

反观短视频平台，即使是品牌定制内容，单条成本仅约150w-300w，相对低廉的试错成本鼓励品牌“勇敢”地打造创意方案，更易拥抱回报惊喜。

营销转化PK：短视频路径更为便捷

在初始阶段，综艺营销能够完成的往往是品牌的尽量露出，收获整体曝光的同时，缺乏直接带货力，需配合引导变现的营销入口，甚至搭配线下，才能完成销售闭环，而这个过程又带来了成本提升。

与之相比，短视频营销“短而便捷，简而生动”。例如火山小视频与麦当劳、屈臣氏的营销合作，前期使用贴片广告、信息流广告、原生广告等创意玩法，收获累计超过2.5亿曝光量，后期利用优惠券分发等创意形式，实现了直接高效的线下消费转化。

优秀的短视频营销往往借势流量高峰期，配合多元广告内容与消费场景，高效分发与互动，在较短的投放周期内，打造出高效便捷的营销通路。

此外，电商变现也是一个潜力巨大的营销板块，而短视频平台依托于内容垂直度、流量、粉丝三个维度的优势，为电商变现提供了更广阔的舞台。

创意玩法PK：短视频互动力更胜一筹

综艺植入大致分为三类：台词植入，较为代表性的例如华少在《中国好声音》中的口播广告；场景植入，例如《奔跑吧兄弟》中安慕希的植入；剧情植入，例如《演员的品格》中演员以小剧场形式进行品牌推广。

它们的共同点是：品牌曝光单向，互动空间匮乏。

当用户的互动欲被撩拨，营销收效自然事半功倍。

此外，借助原生广告的花样生成与外部电商的顺畅连通，短视频可以打造更为多元的互动营销方案。

预测未来：挥金难敌好创意，微综艺潜力或将爆发

内容为王的此时，金主猛砸钱或许拼不过好idea，失当的投放策略对品牌与平台双方都会带来伤害。正如“艰难时刻”一文所说，“没有冠名就开机录制、视频平台烧钱也要做节目的时代，已经过去了。”

而随着品牌与短视频平台打造出一个个爆款营销案例，短视频营销并非综艺营销的补充或“平价替代”，而且在将来，很有可能会成为抢走综艺营销“老本”的强劲竞手。

在未来的短视频营销中，具备精细化内容形态的微综艺或将收获更多青睐，成为品牌打造长线营销策略的更好选择。此前，雪碧便与累计播放量超2.8亿的微综艺《透明人》进行了成功的营销合作，在此次投放中，“雪碧纤维+”年轻、新锐的品牌印象与这档微综艺的趣味化主题实现了很好的结合。

微综艺既拥有综艺的故事感与可系列性，也具备短视频的可控成本与碎片化时长，借助微综艺，品牌易于打造更优质的视觉场景营销，拥抱更为精准的营销策略。

如果说综艺是一家自助餐厅，为品牌提供先买先得的广告位，再供品牌从创意贴片、中插等有限方案中挑选更为合适的营销组合，短视频平台则像是私厨餐厅，为品牌打造精细定制的专门化营销方案。

如今，许多广告主将战略地从综艺转向短视频，可见，品牌已经不满足于“印象植入”，而是追求“营销全路径的构建”。

未来，期待看到短视频营销更为广阔的想象空间。