Google SEM：关于账户优化的小常识

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1.关键词二八定律：之前对二八定律的理解，只是停留于表面：20%的关键词创造了80%的销售额（价值）。那么这80%的关键词，是否有投放的必要性？

词分为四个象限，低消费高转化，高消费高转化，低消费低转化及高消费低转化。这四个象限构成了我们账户的所有词。20%的词，基本集中在了低消费高转化及其他三个象限的部分词上，普遍是核心词。也就是说，其他80%的关键词分布在剩余的三个象限中，创造着20%的价值，普遍是长尾词。那么，这80%的词存在的价值是什么？

1）作为20代理央视广告的公司%的词的后备军。因为20%的词中有部分词的效果是波动的，随时可能被更新，也就是说，某个阶段的某些词是高转化词，但是过一段时间，随着市场的波动，其转化率下降，不再处在低消费高转化的空间中了，此时80%的其他关键词中，有更为突出的      其他词进入到该20%的优质词的空间。就这样，不断在循环和互补中达到平衡。

2）80%普遍是长尾词，能够稳定地提供20%的价值（当然，因为是长尾，也只会消耗账户的20%的广告消费）

实例：目前做的账户，就有很典型的二八定律的表现。一年前贡献80%价值的是核心词是平台词和部分产品词，即为账户中20%的核心词；但是一年后，20%的核心词基本转移为产品词（也就是之前80%长尾词中的产品词）。所以，账户是在一个波动中呈现出的二八定律。

2.新账户或新系列中的关键词，首次投放出价尽量高，虽然这句话在刚接触投放时就已知晓，但是却一直持怀疑态度，最近通过几波投放才颇有感触。投放初期，如果出价不高，发现广告没办法获得展示和点击。没有展示和点击，点击率就会低，没有相关的数据积累，质量得分（历史点击率，广告相关性及着陆页体验）也就没有数据，长期下去，这个系列就很难有爆发力。所以，为了更快更高效地测试出新增系列的效果，就应该在前期给较高的出价，让相应的指标尽快累积数据，根据数据的效果再来调整相应的出价。

3.广告相关性的重要性。广告投放一直强调广告的相关性（关键词之间的相关性，关键词与广告语的相关性，广告语与着陆页的相关性），但到底相关性有多重要，心中没有具体的概念。这次投放，将相关性对投放效果的影响进行了量信息流广告运营化，确实肯定了相关性的重要地位。两个账户同时进行投放，其中一个账户做得很是细致，从关键词，广告组，广告语，附加信息及着陆页，保持高度的相关性；而另一个账户，则只是保证危机公关分类关键词与广告语，广告语与着陆页的相关性，而对于广告组间的关键词，则进行粗放式地投放（不管是否相关，全部丢进一个广告组中），其他条件均一致的前提下，高相关性的账户的付费率比低相关性的付费率高出10%左右。

5.账户优化的标准不是一样的，比如对于不同体量的账户，优化思维很大差别（大账户不应该过于精细化，把握住大的维度就ok，小账户就必须精细化,各个关键词必须严格跟踪及相应优化，因为小账户本来预算就少，所以针对机会词不会给太多的机会）。另外，针对不同国家，应该有不同的优化标准（各个国家的需求大小和流量大小不一样，所以即便给予每个词的预算也是不一样的，比如加拿大和美国相比，美国比加拿大的市场大，针对美国的词给予的预算会相对比加拿大的宽，比如，同时古筝这个词，在美国消费到50元，仅需一个月，且预估覆盖了70%左右的用户，但还是没有转化；而对于加拿大，覆盖70%的用户，消费的金额是40元，时间是2个月，那么针对无转化词的优化，加拿大就不能与美国同步，因为两者的受众有很大悬殊，两者贡献的及广告费均不相同，同样机会的前提下，覆盖同比例的用户群，受众多的国家的消耗通常会比受众少的国家的消耗多，所以，对于无转化的关键词暂停标准，受众多的国家理应比受众少的国家多。

5.竞价有自己的一套平台规则，自由发挥的空间有限，不同于其他的某些行业。在谷歌既定的规则之上，还有哪些方面需要发散思维及深究？这需要在投放中慢慢总结。

6.谷歌投放中，总有一些真真假假，假假真真的理论或者经验之谈。到底是权威还是无稽之谈，需要切实地去验证（当然，验证部分小规模进行即可，毕竟是要花钱的）

7.谷歌关键词竞价广告投放的最高境界是：能将对行业及产品的认识融入到推广之中，让谷歌竞价推广真正地为业务服务。