今日头条ocpm信息流广告/百度SEM：关于转化成本高

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这是一篇问答式文章，文章内有问必有答，有需要的广告主们可以仔细看下这篇文章~

今日头条信息流广告三问三答

问：做二类电商的，我的成本总觉得计算不准确。假设我的产品售价398，产品成本170，运费顺丰快递15，如果签收成功，货品的服务成本是8块钱，如果退货寄回来的运费也是15，签收率74%，广告后台出单61单，广告费消耗了21500，广告返点10%，我该如何计算我的盈亏，还有我的广告费(人民币)要控制在多少的空间才不亏钱？

答：首先核算一下目前的收支情况（拒签率核算按照整单数计算，签收45单，拒签16单）：

收回现金=产品单价*销售件数=398*61*74%=17910

支出现金=广告现金成本+（产品成本*发货件数-产品成本*拒签件数）+发货物流成本+退货物流成本+产品服务成本

支出现金=21500/（1+10%） + 170*45 + 15*61 + 15*16 + 8*45 =28710.5

支出现金>收回现金，因此现在是赔本情况，赔28710.5-17910=10800.5

接下来核算广告币在控制在什么范围不赔本：

假设广告后台出单100，每单现金成本为x

现金收入=现金支出

回收现金=广告现金成本+产品成本支出+发货物流成本+退货物流成本+服务成本

398*100*74% = 100X + 170*100*47% + 100*15 +100*（1-74%）*15 + 8*100*74%

每单现金成本x=143.9

每单广告币成本=143.9*（1+10%）=158.29

即收支平衡时，平均每单广告币为158.29，广告币低于158.29则盈利

答：

1）建议尽可能的不限受众

a.今日头条本身就是把广告当信息流资讯去投放，基于用户模型，而且这种模型已经每天动态调整了3年，所以即便不限，投放到的用户也不会很离谱；

b.今日头条标签是动态变的，且头条每天新增的DAU是40万+，所以每天的用户标签都在变化，因此如果限定受众，可能反而失去了其它的流量机会，所以还不如不限制；

c.今日头条条的频控策略很多，这对起量是坏处，但对广告的真实展示是一种保障。打比方，你以为设“科技数码”类标签后广告系统就会100%覆盖这个人群么？

首先系统认为的“科技数码”标签和你认为的不一定完全相同，其次移动大数据时代标签获取来源增多，会导致标签没有搜索时代那么简单。

例如我百度上搜“手机”那么一定代表我和“手机”之间有直接关联，但大数据时代，我们其实无从发现部分标签是怎么添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能随意浏览，因此不要迷信于任何广告平台（包括今日头条）的数据标签，一切以投放的数据反馈为基础和准则。

2）建议设置高预算

a.运营电商公司今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、不一样。

例如1万预算的计划，理论上分配到的是100万次展示，但后台可能会分10~20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的量很少，当量很少的时候，CTR稳定的慢，且数据波动厉害，数据波动厉害又会影响投放人员的情绪和判断，而CTR稳定的慢还会让计划的eCPM没有竞争力，当eCPM的竞争力增加的慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环；

b.高预算可以提升计划的权重，从后台争取到更多的原始流量，有利于快速增加eCPM。

问：数据好，页面到达率高，出单好，就是转化价格高，怎么办？

答：遇到此类数据分析问题，都可以参考之前给大家推荐的、非常经典的、转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，我们逐一看来：

第一象限：有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素比较多，重点在于出价、点击率/转化率（O系和CPA模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。

第三象限：这一部分很明显就是广告没能投放出去，曝光量级太小，那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必不用讲了）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

关于百度账户投放问答 

问：请教一下，SEM竞价广告，有限定说，在什么时间范围内点击多次，都算一次的吗？

多次点击计费是人工和系统交互排查，计算方式属于深度技术层面。不要在这个问题上过多纠结，漳州小程序计算机制，不是人力就可以改变的，而且百度也不会告诉你，万一大家都知道，那机器就可以设定在这个范围外进行恶点了。

问：SEM匹配方式一般怎么样搭配比较好？

答：SEM匹配方式一般是几种匹配策略一起使用：

①初始匹配建议用短语，拓量长尾用广泛（短语核心/同义），核心短词用精确（短语精确）；

②高价词精确（短语精确），低价词广泛（短语核心/同义）；

③广泛（短语核心/同义）+否词。

问：我们领导提出两个要求：

1、可以每个词都作为一个”渠道号“，然后分析每个词的转化、投入产出各种

2、要求定期分享数据转化各种成果。请问这个合理么？

答：当然是合理的。

做SEM我们需要尽可能的去追踪每一个关键词的转化。百度URL转化设置可对每个关键词进行唯一码标识，分析每个关键词的转化数据，可以清晰了解该词转化优劣，从而判定该词的启用暂停、调整优化、加大此类别词的投放等方向，有利于优化师优化账户。