世界杯蹭热点，品牌如何借势体育营销？

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问：2018年去俄罗斯看球需要多少钱？根据网友们的数据分享，大概估算为：门票2000+机票8000+住宿5000+饮食1600+境内交通1500=18100元。

如果你再想买些纪念品的话，花费至少在两万左右。最新消息是，由于黄牛倒票及接待压力，门票和住宿已经飞速上涨，人均总花费将不少于三万。

所以……绝大多数球迷将被迫在家观看比赛——品牌商/广告主的机会来了。

足球作为世界第一运动，世界杯可谓当今最大IP。腾讯经过调研，发现每10个网民中就有2.5个球迷。这个数量相当庞大。

着传播手段不断发展，网络视频、3D直播等高新技术的加入，促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高，世界杯影响力已经从最初的核心小众“长期专注型球迷”向更多数的“一般欣赏型球迷”和“临时边缘型球迷”扩散。事实上，也正是后两类球迷队伍越来越庞大，引起营销者的越来越多的重视，才造就世界杯宣传的魔力光环及广阔的市场前景。

尼尔森调研数据显示，广告投放在体育粉社区软文推广丝群体中带来的潜在消费者意愿倾斜，在最理想状态下能达到73%；对品牌价值和形象的传播提升也达到了70%。

观赛人群及消费行为的改变为带来更多机遇。万达集团、海信集团和vivo等国内企业早已洞察到这一变化，纷纷入局成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，逐步印证足球皇帝贝肯鲍尔的一句话：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

现代球迷越加年轻化，而观赛习惯也变得移动化、碎片化，因此传播渠道开始出现转移。艾瑞咨询数据显示，互联网体育平台已占据赛事信息传播半壁江山，近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。

无独有偶，Snack Media数字媒体调查报告显示，2018俄罗斯世界杯的传播形式将因为广泛的订制化内容推送和数码社交工具衍生的多媒体渠道，而发生革命性更新与迭代。

这一趋势正好反映了观赛行为的改变：观赛为次、社交为主、娱乐至上的泛娱乐人群对世界杯的关注，证明看比赛不再是专注赛事、享受竞技的铁杆球迷的专利。

在2010年南非世界杯中，新媒体已经初登舞台展现身姿，2014年巴西世界杯成了检验这几年媒体成长的重要竞技场。时隔四年，2018年俄罗斯世界杯媒体生态和格局的变化速度不断加快，传播形态必将更加丰富多样。

在各种终端设备的推动下，多屏已然是最潮的媒介接触行为。世界杯的收视行为再次展现了这一点。媒介智讯对2014年世界杯的媒介接触方式的调查显示，不管是看直播，还是回看，都会“多屏并存”。

在直播时，电视是观战的主要屏幕，选择比例为74%，其次是PC电脑，为49%。在回看的时候，PC电脑的选择比例则有大幅上升，达到53%，而电视在回看中的被选择率降低，为61%。手机和平板电脑在直播和回看方面的选择差异不大，分别为16%、6%左右。

世界杯是各大视频网站抢夺广告、导入流量、增强品牌价值的好机会，视频网站大佬们为本次世界杯都做足了功课。虽然没有了直播权，但是视频网站都或多或少的拿到了点播权、部分视频版权。

因此，如果说2014年是“视频世界杯元年”，那么，毫不夸张的说，2018年可以称之为“多屏世界杯爆年”。

面对日益增多的用户数量以及消费需求逐渐多样化，如今的体育营销除了要求达到高品牌曝光度之外，更需要通过打感情牌激活体育赛事的最大营销价值，例如通过与用户深度互动制造更多记忆点。这也意味着品牌需要借助大数据和分析能力深入了解用户的兴趣爱好，制定最有效的个性化互动形式。

“广告”的未来，不是投放的点位，而是捕捉了用户行为、需求和使用习惯新媒体推广营销之后得来的创新。这不仅仅是点位变化那么简单，而是现代营销需要更多挖掘的地方。

企业对于植入营销的最终诉求是在节目中融入自己的品牌或产品信息，无论是漫天盖地的多种形式还是固定位置的高频曝光，同节目的融入度越高，互动越多，观众的抵触越少，营销效果也就越好。同时，持续性地合作可以巩固观众心中的品牌形象。

包括世界杯在内的体育营销，到底能够给广告主带来多少盈利，现在看来是比较难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话，在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下，恐怕是难以再现。但是，随着传播形态的创新和更迭，广告主或许会在其中找到更多的营销新机遇，创造出更多的方式来玩转世界杯。