产品营销如何实现销量爆棚？激活消费者角色是

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想要产品爆卖，营销者必须为消费者提供相关的服装和道具，以帮助他们完成角色。

先来看一段节选自罗振宇的演讲：

“我去逛建材之家看见一个马桶，卖三万多。我说你这什么马桶啊这么贵，难道你们的马桶能做饭吗？（笑）

他说我这高科技的，叫静音马桶。

我说静音吗，原来就有了。

他说你讲那个叫回旋水式的，而那个东西冲力不够，我这个冲力够还静音。现场试给我看，还真的是这样。

我说那也不值三万。

他说我打听一下，你跟父母住一起吗？

我说不是。

他说你是准备给父母买吗？我说不是。他说那我建议你不要买，我们这一款专门卖给家里有老人的。因为老人夜里要起夜，冲一下声音大，把另外一个就吵醒了，神经衰弱睡不着，睁眼到天亮。

所以他说我们这个马桶卖的是你爹妈后半辈子睡得着，你说三万值不值？”

这是罗振宇在一个沙龙上讲的案例，然后罗胖得出一个结论：

所以表达已经成为这个时代非常重要的需求，而不是功能。所以我们会看到各种各样的产品正在变身，成为表达物，成为媒体。产品的确是表达物，也可以做媒体。但这个案例运用的并不是什么产品媒体化的理论，而是角色理论。角色理论是社会心理学上的重要概念，明确了多重自我——不是精神分裂分析中的“多重人格”，而是说我们每个人、每天，都在扮演着多重角色。

例如：

我老婆早上叫我起床，我扮演丈夫的角色。

“去，给你儿子刷牙去！”她期望我扮演父亲的角色

开车带儿子去学校，被交警拦下来了，对于交警而言，我扮演司机的角色。

到了学校，老师说你儿子最近表现不错，对于老师，我扮演家长的角色。

到了公司，老板找我开会宣布任务。我扮演员工的角色。

把老板的意图传达给部门同事。我扮演领导的角色。

去给客户提案。我扮演乙方专家的角色。

下了班去健身房，教练说你这么练。我扮演学员的角色。

接到我妈电话，“你去买个菜再回来”。我扮演儿子的角色。

去菜市场，面对摊贩，我扮演顾客的角色。…… ……

只要我接触不同的人，我就要调整自己所扮演的角色。我们每个人都是如此，我们每天都在多种角色下变换——而特定的服装、道具和台词，在引领我们进入不同的角色。我们仅凭服装，就能判定角色身份，服装和道具帮助我们完成角色，而不同角色对应的台词也是不同的。

比如，我在公司可以跟我路和我缺说：这个汉能的项目是谁跟的？但我跟倪姐就不会说：这个买菜的项目是谁跟的？我跟倪姐这么说，倪姐就会抽我（嗯~倪姐是我妈）。我只会跟我妈说：妈，您看是您去买菜还是我去买？因为扮演的角色不同，台词自然就会不同，台词串了，角色也就扮演不好。比如有些人在家说话还要摆老板的谱儿，那就很糟糕。作为营销者，需要为消费者提供相关的服装和道具（当然是卖给他们啦），以帮助他们完成角色。前提是相应的角色要被激活。一旦角色被激活，销售就是顺理成章的事情。

比如《魔兽》电影上映时，美特斯邦威的纪念T恤卖到脱销。原因就是80后被激活了魔兽玩家的状态，急需相关的服装和道具来完成自己wower身份的扮演。为了部落！那么，如何针对你的产品激活消费者的相应角色，让你的产品爆卖呢？主要有几种办法：

1.选择能激活角色的情境和媒体

比如你新开发了一款健康的沙拉，去哪做推广最好？当然是健身房啊，不止人群集中，同时“健身人士”的身份是被激活的状态。电商运营学校

如果卖牛油火锅，去哪卖最好？答案是美食地图。因为喜欢这个节目的人普遍被激活了一个状态，叫做吃货。

这也是为什么很多垂直领域的公众号，虽然流量未必有多大，但“带货”能力却非常强悍。因为看他们账号的人，普遍被激活了一种角色。

比如我们打算卖一款刀具，那选择文怡私房菜就比选择咪蒙合适10倍，因为关注文怡的人首先是爱好美食的，打开文怡公众号的那一刻，“吃货”的状态就被激活了；但咪蒙则没有这个功能——尽管从流量来说咪蒙会更大。

携程当年做过一个H5，大概意思是说你今年出去旅游，去了很多城市，拉萨、大理、东京、曼谷啥啥啥，你玩的特别嗨；当你在外面旅游时，你也许会忽视，父母一直在朋友圈默默的注视着你，担心着你。其实，父母年轻时也有过环游世界的梦想，毕竟谁不喜欢旅行呢？用对比的方法，让消费者产生“内疚”心理，你世界走了一圈，你爸妈原地没动。我们总说着要带爸妈去旅行，有时候，他们拒绝你，只是出于一点点顾虑（怕花钱太多）。看到这儿的时候，消费者已经觉得自己不是人了，因为被激活了“不肖子”的角色。然后携程为你提供道具：趁你的父母还能走得动，赶快带她们去看看世界。你知道吗？其实旅行也可以超便宜，一件衣服的价格便可带他们无顾虑出发。点击链接，为父母送上一份承诺：2015，带父母去旅行。后面有个跳转，一个促销页面，营销产品策略机票买二送一。你一下就觉得划算：一千多买个“孝子”当当，值了！（对，还送三张机票呢）然后你就下单了。搜索引擎营销推广

其实这个案例复盘一下就能明白，携程先推出了一个活动：机票买二送一。如果直接就这么推的话，只能是一个普通的打折促销，很难引发关注，而且吸引到的都是“占便宜”的人群。所以他们把产品包装了一下，为了表孝心你带爸妈去旅行，所以给爸妈买机票的话你的机票是送的。再下来需要激活消费者“孝子”的角色了，所以先做一个洞察：年轻人普遍出去玩儿的多，家里的爸妈去玩儿得少。那就通过对比的办法和文案的渲染，让孝子的内疚心增大就OK了。

3.用角色冲突激活角色

从上一个案例里就能发现——目标客体会面临角色冲突。比如古时讲的“忠孝不能两全”——想在家做孝子就不能去战场杀敌为国尽忠，反之亦然；当年阿根廷国家队的守门员卡洛斯罗阿是虔诚的教徒，他根据基督复临安息日教会的指引，要在每个周六信守安息日——意味着不能在周六守门。信徒和职业球员的身份产生了冲突，于是，他退役了……

当产生角色冲突时，往往意味着巨大的营销机会——因为会有内疚和补偿的心理。比如前面罗胖子提到的三万多的马桶，可能就比较适合“整天忙于工作、忙于应酬，而忽略了家人、忽略了对父母的陪伴”的老板。

4.用理想自我激活角色

相信大家都有过这样的经历（没经历过也听说过），某些姑娘会买小一码的衣服——就是因为营销人员激活了她们的理想自我——一个瘦版的自己，她们觉得自己“肯定能减下来”，再穿这件衣服就是女神了……然后她们买回去之后，根本就不会穿，因为从来没有瘦下来过。理想自我的正向运用就是皮格马利翁效应——洛克菲勒、杰克韦尔奇、松下幸之助等大牛货都是此效应实践者。

激活消费者的注意事项

好啦，明白了怎么“激活”消费者的角色，再来讲几个需要注意的知识点：

1、消费者每时每刻都只能激活一种状态。

培训的时候有小朋友和我抬杠，说我在公司接到我妈的电话，我是不是既扮演员工又扮演女儿？我说你在公司扮演员工，接起电话的一瞬间你就变成女儿了，你不会用公司员工的台词跟你妈说话；挂了电话你又从女儿扮回公司员工了。

2、面对同一种产品或服务，激活的身份不一，评价也不一。

比如你作为单身狗时，会认为情人节的鲜花“根本不值那么多钱，傻X才会买”；但当你打算在情人节那天跟未来女友表白，你会自愿去买一束“根本不值那么多钱”的玫瑰。原因就是玫瑰花作为重要道具，可以帮助消费者完成自己的角色塑造。

而且，有时激活的即便是同一种身份，但在不同的“关系框架”下，选择的态度也会不同（时间不够了，这个留着以后讲吧）

3、本期最重要的一点：消费者所完成的角色，受社会制约，由自身和周围的人共同完成。换句话说，每个角色的扮演，都不是自己一个人的事儿，而是一对社会关系；你完成了每个角色，也就完成了你社会关系的总和。

比如前面提到的“孝子”这个角色，就不仅涉及到你和父母的关系，你的妻子、儿女、岳父岳母、亲朋好友、周围邻居，甚至同学同事、社会大众，都对你扮演“孝子”这个角色有他们的认知和期待，你在完成这个角色的时候，会受到那么多的品评和影响，想想还真是有难度……

总结一下

1、我们每个人、每天，都在扮演着多重角色——角色理论和多重自我

2、营销者为消费者提供相关的服装和道具，以帮助他们完成角色。

3、确保相应的角色被激活，销售是顺理成章的事情

选择能激活角色的情境和媒体

用合适的内容激活角色

用角色冲突激活角色

用理想自我激活角色

4、需要注意的知识点

消费者每时每刻都只能激活一种状态

激活的身份不一，评价不一

扮演的角色受社会制约，由自己和周围的人共同完成

原来我们每天要做的事，无非是和各种各样的人“演对手戏”，想想也是可怜。婉转哥的一段话，很能说明这个问题：“我有时候会觉得一棵草在猎猎风中摇摆的生命都比人要体面一些人是社会的螺丝钉，是社会关系的总和可是草就是草是一棵草，不用为草原负责。”