知识营销怎么做？广告如何做到广而认知？

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营销传播业，正处于一个大变革时期。大数据、人工智能、短视频、消费者主权、品效合一等等，新技术、新现象和新理念层出不穷，营销环境日趋复杂。在新商业生态中，传统营销手段和理论正在失效，包括媒体、品牌、服务商、零售商等营销链条上的各方，无不在奋力探索新的营销方法论。

2018年营销的热点和趋势是什么？

近几年，由用户数量增长驱动到用户价值增长驱动，用户互联网时长仍将增长，互联网服务时间争夺更为激烈。信息爆炸给用户带来诸多不适，信息降噪成为用户和平台的共同期待。同时，由于用户本身的行为变化也影响着营销趋势的变化，用户学历的普遍提升、对知识类信息的渴求、对信息获取的效率和质量提出更高的要求，促使用户消费升级加速，生活观念和方式发生变化。

消费升级不仅仅是大家今天消费5千块、明天消费1万块的概念，而是，比如我们开始为音乐付费，这在中国是蛮大的变化，消费者开始为知识付费，开始为听课付费，版权意识越来越强。在今天，人们越来越重视知识，“知识”被摆在了第一位，相较于其他的信息传播，知识更容易被人们信任，形成烙印，最后影响到人们做出的选择。在这样大的背景下，知识类的产品越来越受大家关注。因此，我相信知识能有足够的空间做营销。

过去广告的作用是广而告之，而广而认知是让用户在“知其然，并知其所以然”的过程中，接受品牌所传递出的信息，用知识影响人们，以知识赋能品牌价值。

即便是广告，只要能为用户提供有价值的信息，并且不欺骗用户，那就是可行的。大多数品牌其实都有值得去分享的知识，知识营销，一方面实现了降维沟通，让品牌内容以“知识”形态融汇于受众心智，形成长久印记；另一方面达成了升维传播，让受众主动参与到品牌信息的分享中来，形成内容共创。

营销的痛点与挑战是什么？有何解决方案？

如今，营销环境的确更为复杂，然而内容和数据重要性尤为凸显。二十年危机公关策划方案间，发展十分迅猛：一方面，网络媒体的种类和数量快速增长，从门户网站到垂直网站，从视频网站到社交媒体，从PC端到移动端，从手机APP到手机系统，媒介的复杂为营销带来更多挑战；另一方面，营销方式也不断迭代，其核心是数据在网络营销中的地位越来越重要，数据不仅指导精准投放、效果监测，也日益深入到内容生产等环节中。然而，也面临着有曝光少效果，有连接少互动等问题，品牌营销渴望营销新路径。

近几年用户的状态也在发生改变，对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以在不打扰粉丝的情况下，为粉丝提供有价值的分享，通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。

创新营销模式和案例分享

艾瑞分析认为，决策是消费行为的核心环节，在当今选择纷杂的时代，高质量的内容辅助决策越来越重要，而这正是知识营销的价值所在。知识营销可发挥的空间很大，通过多种多样的营销场景，品牌主可以立体化、全维度与受众展开沟通。

芬必得

医药类药品直接关系着人民的身体健康，面对高知、理性的年轻一代消费者，芬必得是否能在医药领域树立权威形象显得尤为重要。知乎作为鼓励分享专业、严谨知识的平台，是芬必得提升品牌信任、达成产品差异化教育的绝佳土壤。因此，我们从分享“医学知识角度”出发介绍芬必得的两款产品，在芬必得的原生内容中引用了大量医学参考文献，把“广告写成了论文”，以学术风与知友理性对话。

英菲尼迪

2017年，英菲尼迪推出全新的品牌传播升级战略——beyond the 终端精准营销number, 并以“数字之上——成就更好的自己”作为全新的中文slogan在全网范围内进行传播，通过对于品牌精神的进一步挖掘与提炼，寻找到与消费者沟通的全新内容。如何通过全新的传播形式，使消费者快速形成有效的品牌记忆及好感度，成为此次传播的关键。

高通

另外，我们会有传统的漏斗型的玩法，由开屏广告开始，最后用品牌提问做收口。也会有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家B2B的企业，产品是手机芯片。传统的广告牌效率很低，找不到可以沟通的人群，随后高通推出电子书《见字不如见面，我们身边的通信史》，阅读量将近5万，最后收口做了开屏，标题是《每一部3G/4G手机中都有我们的发明》，开屏点击率高达8%。

皇家美素佳儿

在产品同质化严重的快消市场，品牌需要持续抢占用户心智资源。电商运营培训多久为此，皇家美素佳儿奶粉推出了婴幼儿知识问答互动空间，里面的问题都来自于宝宝们的“奇思妙想”，如“小牛为什么冬天没有衣服也不会感冒？”。这些平时总能听到却不知如何作答的天真提问，与网友的认真解答和皇家美素佳儿的原生广告一起，将问答空间变成了一座知识宝库，在品牌与年轻父母之间搭建起沟通平台，而平台中用户讨论和分享的内容，又持续沉淀，成为品牌资产。线上优质内容的沉淀和关注人群的累积，同时也为皇家美素佳儿的线下活动带来了不少流量，活动以内容整合渠道，打通了线上线下传播矩阵，实现了用户深度沟通，进一步提升了品牌影响力。

营销需要创新，只有不断的推陈出新，才能在市场上占有更多的份额。如果您想了解更多关于营销的知识，敬请持续关注我们！