2017年度扎心文案大总结

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2017年只剩下11天了，如果说盘点这一年的年度文案关键词，除了暖心以外，也就是“扎心”二字，也不知从何时起吹起的如丧茶等一系列的负能量风，也许是现代人因为周围的压力太大，导致神经变紧绷，内心变得更加脆弱敏感了……总之，在这一年里，我们被不少的扎心文案刷屏，今天我就带大家来回忆下2017年的扎心文案。

2017.11

《开不了口》

Brand：唯品会

Agency：karma

每个惊喜背后，都是开不了口的我爱你

还记得那些开不了口的时刻吗？

你总说我不在意，其实我都放在心里；兄弟间没有离别，这只是中场休息；这30天，你负责做好妈妈的工作；你喜欢的，我全都知道；爸帮不上忙，只能给你做点爱吃的；看到你对宝宝的好，总感觉自己对你还不够好。

每个惊喜背后，都是开不了口的我爱你

▶ 这是唯品会以周杰伦歌曲《开不了口》为背景拍摄的广告片。片子捕捉了一些日常生活中人们开不了口的瞬间，真实再现了中国人含蓄的情感表达场景。

《总有人偷偷爱着你》

Brand：华润三九

Agency：舞刀弄影

这世界，总有人偷偷爱着你。

每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受；每个人都小心翼翼地活着，没有人在乎你的境遇；行色匆匆的人群里，你并不特别也不会有优待；你的苦楚，不过是别人眼里的笑话；人心冷漠的世界里，每个人都无处可逃。

这个世界不会好了吗？这个世界没有想象中的那么好，但似乎…也没那么糟。

这世界，总有人偷偷爱着你

▶这是999感冒灵推出的感恩节短片。广告片选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联5个反转故事，展现了来自陌生人的善意。这个世界没有那么美好，但也没那么糟。

2017 .10

#凡人清单11.11#系列文案

Brand：步履不停

Agency：步履不停

你以为换件衣服，就能和过去说再见？

人与人的亲密关系，有时不如一件打底衫。和任何一种生活，摩擦久了都会起球。没人懂我的情绪，我就把情绪穿身上。听说最暖的衣服，是口袋塞满钱的那种。

▶ 步履不停，一家超级会写文案的淘宝店。一度让人觉得老板是转行养老的广告人。不止是双11期间的大促文案让人惊艳，平时的文案也让人印象深刻。

《油烟情书》

Brand：方太

Agency：胜加

油烟是爱的印记，爱，值得我们铭记

丈夫：两个人相遇，就像两种食材，从天南海北，来到了一口锅里。

妻子：那年下乡，我嘴馋，你嘴笨，每次你要讨好我，就会给我做些叫不出名字的东西。哼，果然，食物中毒了。

丈夫：得亏了这次中毒，我终于有机会在诊所和你朝夕相处了。

妻子：可是，刚在一起，没多久你就回了城。186天，每天给你一封信，对未来却越来越没有自信 。

丈夫：想你的时候，就做个你爱吃的菜。思念和油烟，也说不清哪个更浓。

妻子：记得那天，你突然出现在我面前，说，结婚吧，要是我还敢吃你做的菜。

丈夫：就这样，我们过起了柴米油烟的日子。锅碗瓢盆里，装满了苦辣酸甜。

妻子：你再忙也会回家做饭。你说你爱吃青椒，把肉丝都留给了我。

妻子：后来，我们俩变成了我们仨。

丈夫：我就再也没有和你吵过架，一对二，我赢不了的。

老婆：时间走的太快，我没还吃够你做的菜，牙齿就快掉光了。

丈夫：你还是每天给我写信，字还是那么秀气，只可惜，我戴着老花镜也看不大清。

妻子：50年了，我给你写过1872封信，你做饭时升腾的油烟，就是你一天三封，回我的情书。

▶ 方太这支广告片，从李建国、丁琳夫妇50年的来往书信中，提炼出有关父辈的爱情故事 —— 他们的爱是在一起吃好多好多顿饭。镜头流传，夫妻俩的爱情故事就是一顿顿饭。

《亲爱的客栈》系列文案

Brand：湖南卫视

Agency：湖南卫视

我能想到最好的道别就是，明天见

你喜欢养狗吗？什么狗啊？

单身的，譬如我这种。

我没见过急着盛开的花

你又为何忙着长大

▶芒果台的文案，总让人觉得，看这文案就想看综艺。笔触时而细腻，时而热血，时而多情……总有一句能戳到你心里。

2017.09

#没有酒，说不好故事#系列文案

Brand：红星二锅头

Agency：省广股份 龙抄手

将所有的一言难尽，一饮而尽

刚来北京的人，谁不是一腔热血；待久了，谁不是被浇一盆冷水；有些梦想只能先给现实让路，这不是妥协，这是成熟。

生活不易，每个人都有一言难尽的故事。喝酒就是为了彼此诉说，如今我们深夜饮酒，梦想碰到一起，都是酒杯被摔碎的声音。

▶红星二锅头的这组文案，道尽了北漂人的心声。这些关于爱情、事业、梦想、选择的文案，真实又无奈，反应了大部分人的现状，让人感同身受。

#你不必成功#系列文案

Brand：京东金融

Agency：京东金融

你不必背负这么多，你不必成功

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。

你不必有什么户口，也不必要求别人要有什么户口。即便生存不易，也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子，不必在月薪一万的时候就贷款三百万。三十年后，当孩子们问起那些年你有什么故事，你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想，你想逃离的种种，在那里同样会有。你不必去大城市，也不必逃离北上广。不必用别人的一篇十万加，来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。不必相信一万小时定律，不必读成功学，不必加入高管群，不必成为第二个什么人。你不必听狭隘女权主义者的杂音，不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力。这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。不必每次旅游都要带礼物，不必一次不落的随份子，不必在饭桌上辛苦地计算座次。你不必在过年的时候衣锦还乡。不必发那么大的红包，不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。不必为拒绝借钱给朋友而过意不去，不必为父母的节俭而内疚，不必向路边的每一个乞讨者伸出援手。你不必刻意追求什么彼岸和远方，每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。你不必在深夜停车之后，在楼下抽支烟再回家。

你不必背负这么多，你不必成功。

▶京东金融推出的写给年轻人的广告。从小到大，我们接受的教育都是你要优秀，却没有人教我们不必勉强自己。这一次，京东让我们看到了关于人生和成长的另一种方式。

2017.08

#Be yourself#系列文案

Brand：唯路时

Agency：OBA 平凡信仰

不是将就不了这个世界，我是将就不了我自己

▶唯路时的这组文案，从年轻人的角度出发，表明一种生活态度，告诉大众，做自己，be yourself。

DR钻戒求婚专列

Brand：DR钻戒

Agency：不明

取了那么多快递，就想问你什么时候来娶我

取了那么多快递

就想问你什么时候来娶我

遇到你之前，我没想过结婚。遇见你之后，结婚这件事我就没想过和别人

我想和你一起谈谈理想和人生，理想是娶你，人生是和你在一起

▶DR钻戒在七夕之际，于北京地铁10号线承包了一班求婚专列，文案句句虐狗，扎透了我这个单身狗的心。

2017.07

《我们的故事从没钱开始》

Brand：SPD BANK 浦发银行

Agency：W 上海

我们的故事从没钱开始，用时间换天赋，用天赋换财富。用什么换时间？我相信你终将成功，但你将用什么方式成功？

▶浦发银行拍了一部讲述青春的广告微电影。片中将世界分为两个国家，全是老人的富人国和全是年轻人的穷人国。广告片指出青春才是真正的奢侈品，从而引出旗下产品信用卡。

2017.06

钉钉创业故事系列

Brand：DingTalk 钉钉

Agency：HAOMAI 好卖广告 北京

创业很苦，坚持很酷。把房子卖了，把工资发了。

在车里哭完，笑着走进办公室。

主动妥协的人，不配幸运。过程越沧桑，眼神越有光。

▶钉钉在北京和广州的地铁站，投放了这组地铁广告，为创业者发声。文案先说创业的不易，后讲创业者的坚持，先丧后燃。

2017.05

人生不是天生

Brand：更美

Agency：Karma

我们即然挑战不了天生，那就去挑战人生。

都说世界上好人多，但其实，他们只围绕在好看的人身边。

你的小城故事不值一提，没征服过大城市，你会以为眼前的一切就已经是全世界。

你以为爱情是无价的，其实他早在心里给你标好了价格。

▶这是微整形APP[更美]的一组充满争议的文案，其slogan“人生不是天生”看着很励志，但之后的系列文案内容则有些过于片面，被网友指责三观不正。

“分手花店”系列文案

Brand：分手花店

Agency：不明

很多人提起前任都说丧偶，对不起，我是丢了狗。谢谢你的一句分手把我打倒。嗯，躺着真好！生活不止眼前的苟且，还有前任发来的请帖。我看过最虐心的言情小说，是我和你的聊天记录。

▶在5.20这个恋爱气息满满的日子，开了一家24小时的快闪花店。那些写给前任的文案，一句一句，背后都是一个个放不下的人。

2017.04

丧茶

Brand：网易新闻X饿了么

Agency：有门互动

世界充满恶意 X 请丧着活下去。年轻人嘛，现在没钱算什么，以后没钱的日子还多着呢。咸整合服务营销鱼总有翻身的一天，但翻身之后，还是咸鱼。

我每天拼了命的努力就是为了，向那些看不起我的人证明，他们是对的

▶网易新闻和饿了么联手开的丧茶快闪店，那负能量爆棚的文案，让小青年们整个人都不好了。

《花儿与少年》系列文案

Brand：湖南卫视

Agency：湖南卫视

我难道不能成为我自己吗？

▶《花儿与少年》因文案而红，让我们知道了芒果台的文案大神吴梦知。那些关于青春，关于旅行，关于梦想和人生的文案，配合着综艺里的美景，句句打在我们心上。

2017.03

看见音乐的力量

Bra危机公关全文在线阅读nd：网易

Agency：网易

最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵。你别皱眉，我走就好。

——评论于刘若英《很爱很爱你》

哭着吃过饭的人，是能够走下去的

——评论于Doughnuts Hole《おとなの掟》

我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人

——评论于老狼《同桌的你》

▶今年3月，网易云音乐挑选了点赞数最高的5000条乐评，印满了杭州地铁。那些被无数人夜里点赞过的心酸句子，以另一种方式打动了更多人。

2017.02

#致未来的我#（Papi酱）

Brand：NewBalance

Agency：JWT

跑下去，天自己会亮

生活就是寻找自己的过程

你就是该一直奔跑着

在不知道要去哪里，不知道还有多远时

只管跑就是了

未来是什么样，给未来的自己回答

我们都不用为了天亮去跑

跑下去，天自己会亮

▶那段时间，“Papi酱跑了”的消息在朋友圈疯转，不知道的人还以为她跑路了。北漂族Papi酱在NewBalance的这支广告里，给了对未来迷茫的年轻人一个答案：“跑下去，天自己会亮”。

2017 1

网易新闻年度策划

Brand：网易

Agency：有门互动 上海

越孤独，越热闹

听说每年有4000万人在这里往返

我想知道数数的人孤不孤单

（上海宝安机场出发层）

一个人旅行不孤独

心里藏着一个人才孤独

（深圳宝安机场登机口）

行李比我幸福

至少还有人等它

▶今年1月份，网易新闻发布了上一年度的年终策划。他们将目光对准了城市里的孤独个体，将孤独海报投放在最热闹的地铁站和机场，一万个二维码对应了不同的孤独宣言，温暖着城市里孤独的年轻人。

盘点完这一年的扎心文案，仿佛又把2017年过了一遍，文案之所以扎心其实是戳中了人们的情感诉求。这一年的扎心文案，你印象最深的是哪一句？