3年的SEM经验，告诉你竞价究竟是什么

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进入竞价圈3年，接触最长的行业就是医疗，刚入坑的时候，一个新建的男科项目，一个老手竞价搭建账户很简单，以病种为序列单位，广东全省投放。那么问题就来了，有一天数据显示，东莞的转化并不理想，那怎么办呢？全账户的关键词降价？肯定不能，那么就新建一个东莞计划，只投放东莞地区，把有转化的关键词复制过去加以控制消费。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同样新建一个该地域的计划？账户和关键词的臃肿就是这么来的，操作和管理成本急剧上升。所以，竞价首先要理清思路，思路明晰以后，后面的账户问题，文案问题，技术问题都是顺理成章，水到渠成的事了。

一、竞价的核心

竞价围绕什么而展开？有人说是ROI，也有人说是关键词。这并不能说错，只是角度不同，导致答案不同而已，我个人认为竞价的核心应该是 流量。

ROI能不能理解成利润最大化？利润首先要有销售，销售要先有生产，生产要先有原材料，网络营销的原材料是什么？用户流量！关键词按照百度官方的说法，主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这只是对流量的一个分类，或者说对流量结构的细分。

所以，竞价是作为争夺流量的一种营销手段。

二、流量在哪里？

近几年百度斥资19亿美刀全资收购APP分发市场的91无线，布局移动互联；小米冲出手机域领，大肆扩张产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运工，还纷纷开发自己的手机ROM。他们在干嘛？很显然，他们都在抢夺互联网入口的流量。

用户要打开APP会去APP分发平台下载电视台广告推广，用户要有分发平台，那么在手机ROM里预先植入是最好不过了。所以，我们就明白，为什么那么多竞价都喜欢抢前面的位置，为什么SEO会式微，因为前面推广位是最靠近搜索引擎的“互联网入口”，只有足够的流量，我们才有加工的可能，后面我们策划的网站，撰写的文案才有意义。

三、竞价不能跨越这一步

流量只是构成市场活动的必不可少的因素之一，市场调研是竞价的总纲领。

行业前景、用户属性、竞对分析、自身业务特点 都是竞价必需了解的内容。行业有没有受到政策的影响，比如新广告法之类的，市场容量的趋势是饱和，扩张还是萎缩……

用户年龄，用户兴趣，用户群文化，用户的消费能力等等，这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调，创意标题和文案该不该大量使用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是你最该关注的，政策和用户属性一般而言相对固定，而竞争对手是随时变化，所以对竞争对手研究得越彻底，对自己越有利，尤其当对手是行业统治者的时候，更应该时刻盯防学习。

以医疗为例：投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等，不一而足。当这些都研究透彻的时候，你自己的投放策略，该怎么建计划这些大方向其实也基本明晰了。SWOT分析法是个不错的分析方法。

四、思路的演绎

1、计划：一般我自己的做法，多地域多病种，以地域为单位划分计划，因为这样能精确控制地域和病种的转化情况；单地域多病种，以病种为单位划分计划；单地域单病种以词性来划分。以单地域单病种为例：

整体出价除品牌词外，基本以递增的方式出价，因为之前的市调发现价格是用户最为关注的一个点，所以将价格词单独建一个计划，并且初步将出价置于产品词之上。

2、单元：对计划的细化，一个单元最好是一个小类别，这样更有利于以后的数据统计和分析，同时可以批量快速调整出价，降低操作成本。

3、关键词：这个没什么好说的，选词主要来源于关键词工具，搜索词和商务通，定期对账户做减法，也是为了降低操作和管理成本，当然建立监控文件夹也可以，但这也是操作和管理成本，医院词等高价值的词一般同义词匹配，业务边缘词一般可以低价近义词匹配，神豪必须全账户开都到碗里来匹配，否词这个功能都是在侮辱神豪。

4、创意：这个更没什么好说的，标题是写给用户看的，用户关注哪些点市调的精准营销强化时候应该分析出来了，描述是写给百度看的，主要用来适当地堆砌重复核心词提升质量度，用户是不会看完你描述再点击进去的，吸引用户点击一个是闪投样式，一个是标题，花时间去做A/B创意测试是不值得的，当然有精力的可以去做，毕竟不可控因素太多，而且意义不大，做到极致也不是这么做的。（被乔布斯和雷布斯洗脑了）

五、沃纳梅克之惑

约翰·沃纳梅克指出 “我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。” 这就是著名的“沃纳梅克之惑”，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎不可避免，但是数据分析是减少浪费很好的一个手段。记得有人说过，如果一样东西你如果不能把它量化，你就无法理解它，无法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改变它。

数据分析是竞价分析账户重要的步骤之一，应该占据竞价一半的工作时间以上。竞价报表应该在5-10分钟之内做完，从百度等平台和商务通导出源数据，其它全部由excel自动完成。这里简单讲一下注意事项和方法，不展开讲，不然几万字讲不完。数据分析步骤：

1、数据收集：主要是源数据的收集，从百度、搜狗等平台下载，商务通、百度统计导出即可，市调的数据收集可能比较杂一些。

2、数据清洗和整理：主要是清洗整理一些脏数据，比方说删掉一些无用的指数和数值，为后面的报表制作提高有用的数据。

3、数据分析和展现：数据分析首先要定位数据哪里出现异常，百度特别喜欢漏斗图，我个人感觉展现和到诊数据差别太大，不是很好用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下，现在是数据可视化时代，数据不仅要做成表，更要做成图表。毕竟文不如表，表不如图嘛。

周末、月末递一份数据报告给老板，其实告诉老板三个数据就行了：消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状对比，定位数据异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决，断层图也可以，这里就不细说了。

六、竞价比较关注的三个问题

1、质量度：质量度这东西怎么说呢，质量度可以说是的一个强力技能，从展现到最后的到诊成本和ROI，质量度可以说贯穿所有投放指标，但这基本也是土豪技能，毕竟太依赖点击率，前面说过影响点击率最大因素，排名，展现样式和标题，主要还是靠点点点，土豪必须点满，各种样式的黄展闪投抢到第一，此外，账户历史表现不可控，至于什么通顺，插入通配符，相关性都是装逼技能，作用不大，还是得靠充钱。

2、跳出率：我发现特别多竞价很注重跳出率，我个人觉得没什么必要。跳出率主要是应用于电商和产品等行业，对于医疗游戏这种行业参考意义不是很大。因为电商的用户可能不仅购买一种商品，它需要设置一个购物车进行求和汇总，最后才在线支付，那么如果用户不跟着走的话，就没什么意义，但是医疗又不需要在线支付，除非你希望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就等于离开了你的网站域名，跳出率也是100%，那这种跳出率有没有意义呢？

进入商务通不正是我们想要的吗？对于医疗行业，跳出率配合停留时间确实有一定的参考意义，二跳也有意义，二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为什么还需要拉长转化路径，不直接一跳到商务通呢？数据会说话，但说的不一定是真话，这时候我认为效果驱动比数据驱动更有意义。

3、恶意点击：关于恶点以下几个技能分享给大家。

1）利用好商盾工具 和 百度统计实时访客功能。

2）VPN点击，同样可以通过商盾中的设备识别码来屏蔽。即便对方通过VPN改变了地址，更换了浏览器，清除了COOKIE，但还有点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息是没有改变的，而访客识别码可以通过这些维度来判定这名访客是否恶意点击。

3）恶意点击软件。遇到这种情况，可以有两种防护方式：服务器防护和页面新闻舆情应对防护。服务器防护的话，就是去寻找一些类似于安全狗的服务机构寻求保护；页面防护的话，目前市面上也有很多这类软件，启用后如果被恶意点击，对方会收到警告，甚至电脑会直接重启……不过很多时候这种防护工具也很鸡肋，判断不准，会对用户体验造成严重的影响。

4、如果是遭遇到恶点群群主利用VPN或恶意软件攻击的话，那就参考上述方法，如果是遇到黑客操作多台电脑进行点击，或群友的真实点击，这一部分，暂时无法屏蔽，因为是真实的。遇到这种情况，那就暂停被攻击的关键词一段时间吧，消停几天再说，对方不至于揪着你家公司不放。