美妆电商怎么做短视频营销？

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在刚刚披今日头条广告位的优势露的十大美妆集团2019年Q1业绩数据中，花王、联合利华、雅诗兰黛等几乎都实现了营收和利润的双增长。巨头们坦言，增长的秘密在akamai 国外加速于中国市场和电商。无独有偶，天猫不久前发布的数据显示，2018年其美妆的增速超过60%，

在刚刚披露的十大美妆集团2019年Q1业绩数据中，花王、联合利华、雅诗兰黛等几乎都实现了营收和利润的双增长。巨头们坦言，增长的秘密在于中国市场和。无独有偶，天猫不久前的数据显示，2018年其美妆的增速超过60%，超过3亿的消费者在天猫上购买化妆品。

哪里有增长，哪里必然有强手杀入。深入美妆电商行业内部会发现：美妆电商的消费者、增长点、风口和红利点，都已经和正在发生深刻嬗变。

“传统理论和实践已经不能满足目前美妆消费者和市场竞争的需要了。”日前在广州举办的商业化私享沙龙上，快手商业渠道管理中心华北运营总监张茵表示：“现在用户对于的体验不再是线性的、一次性的，而是多点触发的、高频且高效的。或者说，Z世代人群从“种草”到“拔草”的消费决策路径甚至能够缩短至一瞬间。”

市场潜力大，竞争度高、消费者和市场变数多，在这样的市场环境下，美妆电商企业如何找到最优的创新营销解决方案，才能不被时代抛弃，成为行业的弄潮儿？

美妆市场三大变，消费者社群化大势所趋

综合亿邦动力研究院《2018中国美妆新零售研究报告》，以及天猫、快手的数据，目前，美妆消费在整体高速增长的同时，呈现Z世代崛起、下沉市场增长强劲、以及“男色”经济上升明显等新趋势。

资料显示，2018年，95后美妆消费增长347%，连续3年保持3位数增长。90后成绝对主力消费群体。而海底捞危机公关的研究意义天猫美妆消费者超过3亿人次，其中95后超过5000万人次。这些被称为Z世代的95后消费者，在社交和消费行为上有更多的社交网络依赖，更短的注意力时间，以及远被低估的消费需求和消费能力。

第二趋势是下沉市场增长强劲。三四线及以下城市超过一二线城市。《2018中国美妆新零售研究报告》显示，三四线及以下城市2017年消费增长率为20%。下沉市场的美妆消费潜力持续释放。

第三个变化是“男色经济”。2018年美妆消费人数同比增速男性超过女性。90和95后男性彩妆消费人数突出。天猫的报告也显示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天猫平台的男士专用品牌同比增长达到了56%。

所有这些变化的背后，是消费者和渠道变了，市场变了。这些的变量必然带来新一轮营销变革。深入美妆行业，我们会发现，目前几乎每一个营销负责人关注的核心都离不开这些：短社交营销、下沉、社交电商、带货、线下线上一体化等等。

首当其冲是消费群体逐渐社群化，他们更加相信一些明星、美妆达人、KOL的推荐。有数据显示，明星KOL和美妆KOL对30岁以下消费者，决策影响力超过80%。目前中国互联网经济规模约8万亿，而网红经济就达到了2万亿，占比25%左右；同时，2018年应用所占据的用户使用总时长比例也达到了8.8%，增速是其他应用的3倍，已经有62%的主加大了在短视频以及直播领域的营销预算。短视频营销、KOL营销已经成为了社会化营销的主阵地，也是未来的热点。

其次是社交电商的渗透。社群模式是找到垂直人群，产生适配这部分人群的链路，他们属性相近且转化能力强，直接催生了社群模式下社交电商的强势增长。在社交电商时代，最核心的东西在于人和人之间的的传递。美妆行业和社交电商的属性是非常契合的。“口红一哥”李佳琪的一句“OMG”就让口红卖到断货，以及当快手散打哥直播10小时带来销售额1.6亿时，你就不得不震惊，目前美妆和电商的游戏规则变了。社交电商平台上会有非常多类似的KOL，他们正在用自己的方式去辐射周围的小圈子，他们产生的真实素材，也让他们的传播变得更具影响力。

美妆行业在短视频社交电商的介入之下，发生了颠覆性的变化，那么如何利用这些变化，抢占风口和红利？

更多交集，短视频成美妆行业新增长引擎

过去一两年，美妆行业新增长引擎在短视频社交，未来这一趋势只会有增无减。对于美妆企业而言，营销的秘诀就是如何找到美妆行业和短视频社交的交集，通过社交电商营销来抢占最新的风口和红利。这种交集体现最为典型的是快手。快手和美妆行业的深度交集包括：Z世代的年轻用户、潜力无限的下沉市场，以及创作者主导的社交红利等。

用户方面，快手的用户80%为90后，Z世代人群占比超过62.5%，男女性别比例均衡。和美妆用户的最新用户群高度重合。其次，下沉市场方面，一直是快手独特的优势。目前，快手人群三四线及以下城市覆盖人群高于全移动互联网用户，可以有效助力电商行业下沉市场覆盖的增速。换句话说，对美妆行业而言，快手是拥有最具潜力消费者、最具增长力的转化渠道。快手内部数据显示，快手上的美妆指数达到TGI=145，快手用户对美妆、健康、丽人相关品类偏好极大高于全网平均值。

事实也证明了这一点。2019淘宝联盟合作伙伴峰会上，淘宝联盟发布了2018电商达人年度卖货榜单。榜单显示，快手最能打动美妆护肤品爱好者，快手美妆护肤销量最高。紧随电商之后，社交成为消费者获取美妆咨询的第二渠道，成为最具增长力的转化渠道。

美妆行业和短视频社交的相遇，这是一个相互赋能、共享红利的机会。然而，方向对了，创新营销又该如何突破和落地呢？

解锁颜值经济，寻找美妆社交关系链密码

只要找到社交关系链的密码，就能找到美妆电商营销创新的关键。

分析一下短视频、网红引爆美妆销售的路径会发现，消费者首先接触到的是作品，这个作品因为精美或者真实，场景代入感强等原因，能打动她/他；其次，通过这作品关注这个人，成为粉丝，形成互动；最后，消费者可以直接下单，然后步入下一个循环，完成营销的裂变。换句话说，这个创作者处在非常核心的位置，既是创作者，又是媒体，同时也是转化渠道，是整个营销体系里的重要连接点，可以实现广告主从到互动到转化的全链路营销转化，也决定了其营销的广度、深度和影响力。

快手用户不以精心的表演和精美制胜，更强调真实、真诚，从而降低内容创作门槛，留存率更高。快手用户对已关注的创作者保持持续关注，平均每周对单个关注KOL至少点赞，评论1次以上。基于这一强社交关系链，快手围绕AI+DA（人工智能+数据分析）打造的“虫洞”模型，让AI在快手强大视频理解能力的基础上，深度参与到商业化的精准投放、素材制作和智能运营工作中。在此过程中，品牌方与用户之间的距离被大大缩短，消费者的决策成本也被显著降低。用户对于品牌的体验不再是线性的、一次性的，而是多点触发的、高频且高效的。

随着快手为淘宝系美妆客户定制专属的营销解决方案，则让行业的合纵连横变得更富有想象空间。

当下的中国，颜值经济方兴未艾，对于众多美妆行业企业，特别是国产品牌，下沉市场企业，机会远远大于挑战。