EDM营销投放技巧及KPI指标

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营销，全称为 Email Direct Marketing，俗称电子。是从传统的线下DM直复营销/目录营销中发展演变而来。

电子邮件是在互联网营销中，出现最早的一种营销推广方式，由于其门槛较低且特点鲜明，一直沿用流传至今，虽然很少成为网络营销媒介中的主流方式，但其旅游危机公关活动内容长期占据着网络营销媒介中的一席之地，堪称网媒界的“最佳配角”！

1、EDM电邮营销有三大优势

（1）费率便宜，投放预算力度灵活可控。

EDM费率标准，相对门户网站、视频等网媒起点要低很多，而且单价费率标准也要低不少。一封邮件，视用户数据库的活跃度和精准度，从几分钱一封到几毛钱一封不等。由于市面上存在各种中小型EDM营销服务商，因此单笔预算低至小几万元，甚至几千元，都会有人接单。而像门户Banner、视频广告，或者分众传媒等楼宇广告，若一次预算费用只有几万元，在电商广告火热的年代，很多乙方营销人员还都是不怎么爱搭理的。

（2）EDM营销具备较强的定向推送优势

这点也是很多中间服务商，在说服客户时，经常强调的一大优势。但实际上定向用户筛选在投放执行时，很多中小型中间邮件服务商，并不具备太强的用户定向筛选能力，最多只能筛选一下邮箱用户的活跃度、性别、地域等。有的用户标签数据都是直接采集自用户自己填写的信息。比如以前的Q邮箱，其年龄、性别、地域等信息可能直接来自用户输入的字段信息，这种未经过大数据分析的直接采集法，显然是不太靠谱的。

（3）执行过程效果可精细监测优化

EDM广告的投放执行过程，相对是一项比较细腻的“工程”，如同绣花一样，如果你有能力，是可以做到精细化投放的。比如在投放之前，若两个不同主题创意的广告方案，是可以做小样本的A/B测试的，看看用户更喜欢哪个？同样，在每次投放的数量，以及投放时间点上，都是可以做不同的投放测试的。因为不同的邮箱服务器规则标准，或者用户群体的特性及使用习惯等不同，都会有些细微的影响，而这些，就属于非常细节的执行技巧了。很多需要有经验的EDM分销来提供建议。

2、EDM电邮营销的几点不足

但EDM虽然理论上是一种极佳的线上营销方式，但在执行中也有很多弱点或者隐蔽的坑。就来说有以下几点：

（1）用户邮箱数据活跃度难以控制——这可能是EDM营销中最大的坑，所以在市面上，有些小型EDM营销服务商为了吸引客户，会把价格压的超低，去忽悠那些不太懂行的客户。行业中，把活跃邮箱数据与静默邮箱说数据混杂使用是默认潜规则，数据注水不是问题，而问题在于给你使用的邮箱数据参水的比例高低，这个才是关键。

（2）邮箱单价费率标准差距太大——这个问题的根源其实是与上面第1点一脉相承的。由于各家服务中间商的报价标准各不相同，可能不经意中就会上当，一位自己议价能力很强，狠命的压价，但买的永远没有卖的精，无论你压多低，总有人敢接，因为邮箱数据分活跃邮箱和静默邮箱，而且即使是属于活跃邮箱之列的，活跃周期的衡量标准也是大不相同的，严格以月活跃来计算，稍微宽松点的以季度活跃。

（3）发送技巧优化较难掌握——这个也许是EDM营销里面一个比较技术性的难题。由于EDM营销涉及到服务提供商和用户邮箱服务运营商两大平台，然后在这两大平台之下，还有各种服务质量参差不齐的EDM营销分销代理商，也就是直接对接洽谈客户的中小型中间商。因此，与甲方客户对接的通常是较低层级的EDM营销中介，而你的EDM营销服务，最终是由这些中介商家来为你提供报价和各种操作执行建议的。因此这些中介商家的专业度和职业道德，直接决定了你的EDM营销效果好坏。稍不注意，可能批量发送的广告邮件还没到大用户邮箱，就被服务器中途拦截，或者打入“垃圾箱”的冷宫了。

3、EDM营销效果的三大KPI指标及操作优化技巧

为什么EDM营销价格费率相对低廉，而且还能定向推广，但仍然有很多甲方客户对营销效果极其不满。其实这里面除了上面提到的几点外，从操作执行层面讲，总结起来，EDM营销的三大KPI考核指标，及可优化因素不外乎以下几点：

（1）用户邮箱数据活跃率及注水率

前面讲过，EDM营销中，行业通常是在活跃邮箱数据中参杂一定比例的静默邮箱数据。你若要想用户邮箱数据100%都是活跃邮箱用户，那基本是不可能的，行业里面极少有人这么干。

试想一下，2018年中国个人邮箱用户数约为3.0亿人，即使按人均2个（含备用邮箱和——有个人Email的不一定有企业Email，但有企业Email的一定有个人Email）常用活跃Email计算，那国内活跃Email资源池也就是7亿，这就是Email营销数据库资源池的天花板。

而全国每天几乎都有近1000家企业在做EDM营销，而中等客户一次购买的EDM邮箱地址数据都会在100万个左右（单客户单日发送量按10万封推算），那么全国每天发出的EDM广告邮件总量1亿封（1000家*10万封），7天就是7亿封（不包括正常个人或商务邮件往来）。

（2018年全国个人邮箱用户约在3.04亿人—非Email账户）

也就是说，只需7天，全国所有用户的活跃邮箱地址，就会被广告邮件骚扰一遍；而对邮箱用户个人而言，可能是人均被广告邮件骚扰２次（这还不包括用户主动订阅和许可的邮件，比如银行结算通知、个人兴趣网站推送信息等）。

你觉得这么高强度的广告邮件轰炸，邮箱服务运营商会允许吗？国家法律会允许吗？即使是群发平台与邮箱服务运营商签订许可协议，其广告Email群发规则也符合邮箱运营商的规范要求，邮箱运营商也会考虑自家邮箱用户的使用体验，适当限制广告邮件（AD）的发送频次。即使你一封邮件单价提高到几毛钱，也不一定能保证你购买的邮箱数据是全活跃的。

但是你能做的，就是在洽谈EDM营销服务商时，尽可能的找到一些相对正规的商家，并且表现出你的专业度，最后，一定要了解行业平均费率水平，以及按量定价的阶梯费率大体标准，在单价上不要压价太过。这样能保证你所购买的邮箱数据在发送执行时，能达到70%的活跃率，就算不错了。

（2）EDM分销商的专业度和邮件到达率

邮件营销销售服务商的专业度，体现在两大层面：首先是其采用的邮件群发服务平台是否足够正规？其与各大主流邮件服务运营商是否事先达成邮件群发许可协议，其群发推送规则是否有符合邮箱服务商的规范要求?是否对下级EDM分销代理商提供了明确的执行指导规范？

如若不然，无论你花多少钱，无论你的邮件创意设计多强，你的广告邮件到达率首先就是一个最大的问题。也许很多邮件根本就在中途被用户邮件服务运营商拦截了，要么直接发送不过去，要么也是进入垃圾箱。而这两种结果，无论如何都是不可接受的。

这里提到了一个关键指标——邮件到达率，一般而言，到达率至少在90%以上才算是合格的，而规范群发平台的邮件到达率通常在95%以上。

（3）邮件广告创意与设计技巧与开信率（独立打开率）

Email仅仅只是一个营销的媒介工具，而甲方客户的广告真正触达用户，其实是从邮件主标题开始的。前面说的几个因素还只是前置的障碍而已，远没有进入营销的正题。如果你的EDM营销在前面两个环节折戟沉沙了，那纯属还未到达战场就被落马阵亡了。

EDM营销中，真正与营销相关的第一个技巧环节（前面两个其实是商务和技术层面技巧），就是邮件标题的命名技巧，而这个问题直接决定了广告邮件的开信率。通常而言，一个EDM广告邮件的独立打开率能达到12%以上，就算合格（排除标题欺诈情形），在2014年，整个中国邮件营销行业的营销水平数据如下：

• 平均送达率：95.82%
• 平均独立打开率：7.13%
• 平均独立点击打开率：16.81%
• 平均独立点击送达率，1.20%

另外，EDM营销各环节转化率与电商漏斗模型类似，数据高低与行业品类及操作技巧都有关系，因此弹性较大，上述后3项数据可作为严格低位参考标准。

不过，如果用户连点开邮件的兴趣都没有，那么无论邮件里面的内容创意和设计多精妙，都无济于事。

关于开信率，有不少商家可能会采用欺骗性的手法，采用一些虚假或者明显夸大的欺骗性手法，来诱导用户点击标题打开信件内容。但是这种做法对企业品牌的伤害是极大的，除非你打定主意就做一锤子买卖，否则绝对不建议采用。

（4）邮件内容创意设计技巧和独立点击送达率

对EDM营销流程而言，只有这一步走通了，才能达成EDM营销淄博网络营销的效果，也才能谈得上营销KPI业绩考核。

因为对企业而言，用户若从cctv广告报价中的广告链接点入目标着陆页，那后续的拉新转化等动作，就属于运营的职能范畴了。至少从狭义的营销引流任务来看，算是基本达成。

关于EDM的独立点击打开率，通常能达到15%，就算达到平均水平。吸引用户从邮件中的广告链接点击进入产品的着陆页，EDM营销的使命初步完成。

小结

EDM营销，虽然不属于覆盖式营销媒介，但在辅助引流拉新时，确实十分实用和高效的。其价格低廉，投放灵活的特点明显。当然，在执行投放上，的确有很多的技巧需要注意，否则，任何营销方式都会成为烧钱的坑，投入的钱几乎等于打水漂。