富豪家族必备：公关

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极度的财富带来了极度的关注。出于多种原因，公共关系对富人来说变得至关重要。

　　文 | 《巴伦》撰稿人 玛丽·奇尔兹

　　编辑 | 李成章

　　超级富豪家族本季的必备是什么？公共关系。

　　自1980年以来，财富越来越快地集中到了少数一群人身上，世界上最富有的0.1%人群的财富增长速度与处于社会底层的一半成年人的财富增长速度相当。极度的财富带来了极度的关注。这些超级富豪发现自己越来越没有隐私了。

　　詹妮弗·普罗塞克(Jennifer Prosek)是自己的同名公关公司的创始人，她认为富豪家族是公关行业的下一个前沿。

　　“在过去30年里，人们对透明度的要求改变了金融服务业。尽管私人财富设法保持了温和的言辞，不受审查，所以它仍然可以高高在上，远离麻烦。”普罗塞克上个月在一篇帖子中写道，“长期以来，这一直是金融领域的一个安静的角落，但在这个世界上，没有什么能永远逃脱人们的关注。”

　　从对冲基金经理史蒂夫·科恩(Steve Cohen)到实业家查尔斯·(Charles Koch)——以前都是极为私密的个人和公司，近年来也做出了让步，认识到自己也必须管理好形象。

　　出于多种原因，公共关系对富人来说变得至关重要。首先，也是最尖锐的原因，正如普罗塞克所说：“他们冒着被别人讲述故事的风险。“安永会计师事务所(EY)在《2016年家族理财室指南》(2016 Family Office Guide)中估计，从2001年到2016年，全球单一家族理财室(Single Family Offices)的数量翻了一番，达到1万多家，每个理财室管理实时精准营销的资金至少在2亿美元左右。预计这个数字还会增加（编者注：小型的顾问公司有两种形式：单一家族理财室、多个家族理财室）。

　　随着理财室数量的增长，它们的影响力也越来越大：许多家族理财室近几年一直在与股权领域的巨头打交道，预计还会有更多的家族理财室加入进来。普雷钦研究公司(Preqin)去年11月的一项调查显示，三分之二的另类资产基金经理预计，家族理财室将在2023年成为更重要的资金来源。更好的品牌推广可以帮助这些理财室招募人才，或者吸引其他富豪家族将某个家族理财室打造成多家族理财室。不过它是一个私募基金，并不适合你（普通投资者）。

　　这也可以帮助家族理财室应对监管机构和公众日益增加的关注。以前，某些家族理财室还可以做到让自己的活动相对保密，但随着它们的影响力变大，公众对透明度的要求就越高。

　　“讲述(这些理财室)对企业和社区有效投资背后的正面故事，将有助于减轻对财富集中持怀疑态度的政治民粹主义者的批评和负面关注。”普罗塞克表示。

　　“怀疑”是一种温和的公关保守措辞。最近，对冲基金亿万富翁雷·戴利奥(Ray Dalio)将贫富差距称为“国家紧急状态”，认为它可能带来糟糕的后果。在5月初的米尔肯会议(Milken conference)上，其他亿万富翁也表达了同样的担忧。最近出版的一本名为《梦想囤积者》(Dream Hoarders)的书籍指出，收入较少的80%的人之间的财富差距并没有拉大——不断扩大的收入差距一直都存在于收入最高的五分之一的人之间(乔什·布朗[Josh Brown]和他就这个话题发表的文章中提到了这点)。

　　数十年的政策和监管强化并保护了这些财富，加剧了真正的富豪与其他人之间的鸿沟。金融危机以及政府对危机的反应造成了进一步的贫富分化。当最富有的个人——以及他们的继承者——正规代运营怎么样所拥有的财富超过企业、甚至国家时，会发生什么?

　　有些富豪做着普通富豪常做的事，比如购买岛屿、报纸或运动队。还有些富豪制定、雇佣说客、支付研究费用。有时，他们的想法对社会有益；有时，，那些想法仅仅有利于背后的推动者。

　　过去，人们可以很富有，但不出名。现在，即使没有财富，你依然可能出名，但相反绝不可能富有而不为人知。仅仅因为拥有巨额财富这一点，就足以引起公众的兴趣。有些人将这些财富获得者视为值得效仿的英雄，在领英(LinkedIn)上大量阅读关于他们的鼓舞人心的内容。也有些人认为他们是政策失败的产物。把它称为公民联盟(Citizens United)的一个副作用：公司变成了人，人也变成了公司。每个公司都需要一个媒体关系部门。