国际奢侈品在这个春节出尽了洋相 想大捞一笔却

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　　对于许多奢侈品来说，现在还想靠“中国元素”作为卖点在过年的时候大捞一笔，已经不是一件容易的事了。

　　根据贝恩公司和意大利奢侈品委员会在去年年底联合发布的报告《2018全球奢侈品市场观察》（Worldwide Luxury Market Monitor 2018）中特别指出，预估直到2025年，中国消费者会续推动全球奢侈品行业，消费额将占据全球奢侈品销售总量的45%以上。没有哪个奢侈品品牌不想挤进中国的市场，占领中国消费者的口袋。

　　许多奢侈品在几个世纪以来通过层出不穷的营销手段在欧美市场有着无法撼动的地位，但如今想要在短时间内拿下中国市场，东西方文化的差异只能使过去的营销策略成为一纸空谈。这样一来，使用“中国视觉元素”去吸引中国消费者的目光，就成为了最为直接也是最为快捷的方式。而春节作为中国最为盛大的传统节日，相比中秋节、端午节、元宵节，无论在民俗传统方面，还是审美文化方面，对西方人来说都更具有辨识度，也更容易分辨和理解，因此每年春节成为奢侈品争相夺取中国市场的擂台，也就不足为奇了。

　　出丑总是比出名更容易一些

　　奢侈品走上春节的擂台在这几年里已经不再是什么新鲜事了。然而，对于中国消费者，尤其是对于年轻消费者来说，在近几年中，大家期待的不再是“西方奢侈品如何通过他们的高品质设计打造中国风产品”，而是“西方奢侈品又做出了什么奇刻古怪的中国风设计”。

　　随着消费者的年龄迭代，生于1990年至2000年的Z世代年轻人已然成为了对奢侈品最有消费欲望的一代消费者，而这些生于信息时代的消费者，对于审美的要求往往比过去高得多。许多奢侈品刻意营销的“中国风”事实上远远落后于年轻人的审美，大多数人对于中国风的期待逐渐转变成了一种麻木的失望。在春节的消费擂台上，西方奢侈品对中国风的卖力摆弄有时候看起来就像故意出洋相博人眼球的杂耍演员，破罐破摔的动静往往会更大一些。

　　另一个跌下擂台的是Prada，而在此之前，同样是意大利品牌的Dolce&Gabanna因为涉及种族歧视，早已出局。作为一个对华投入不小的品牌，Prada此前在上海荣宅做的改造曾广受大家好评，但今年请华裔导演袁巧玲（Christine Yuan）拍摄的复古电影《春节青春物语》则和BURBERRY受到了同样的诟病——气氛诡异、颜色昏暗，不适合春节阖家欢乐的气氛。

　　值得注意的是，Prada近几年的产品路线并没有走“高贵优雅”的传统奢侈品风格，它尝试过撞色、尝试过美国漫画和波普风格，既然街头风格都能运用得风生水起，那么为什么中国风格，在大牌身上就无法显灵了呢？难道所谓高贵的奢侈品气质，本身就和东方风格八信用卡推广员字不合吗？

　　或许今年DIOR的两则以腊梅和红色剪纸贺卡为主题的贺岁新片，可以作为一个大气小程序使用人、简约、接地气且优雅的合格迎春广告给以上这些品牌好好上一课，可惜制作优良的奢侈品广告的传唱度，并不如搞砸了的奢侈品广告的丑闻传播得快。

　　违和感始于风格差异