“五张牌”秀出国产高端路线 贝因美引领婴配粉

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　　2018年，乳业市场行业集中度进一步提升，龙头企业实力增强，整个乳制品市场分化加剧。“二孩政策”实施至今带来的人口增长数据低于以往预期。据1月21日国家统计局发布的数据，2018年中国人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。中国社科院人口所在《人口与劳动绿皮书》中指出，长期的低生育率会导致高度的老龄化和人口衰退，中国人口负增长时代即将到来。作为“吃奶粉”的主力军，新生儿数量的下降使得奶粉企业普遍面临严峻复杂的销售形势。

　　尽管如此，盘点2018年的发展轨迹不难发现，中国婴配粉行业的发展仍存在诸多利好因素。

　　2018年中国人口数据的第一个积极因素是贫困人口减少1000万，这已经是我国连续第六个年头完成“千万减贫”的任务。Dutch Lady字母奶粉品牌掌门人孔柏瀚认为，对于婴配粉行业而言，6000万的脱贫人口，是一个很大的需求基数。随着这6000万人口的收入水平提高，他们将会成为优质婴幼儿配方奶粉的有效需求。他也表示，尽管城镇化人口比重不断上升，具备“农村户口”的人口由于没有大城市的工作压力和买房、租房的经济压力，生二胎的比率仍然很高。

　　实际上，业内普遍认为，新生儿数量的下降短期内并不会带来太大压力。国家统计局人口和就业统计司司长李希如日前表示，由于我国育龄妇女规模仍然庞大，生育旺盛期育龄妇女接近1亿人，按当前育龄妇女数量、结构和生育水平测算，人口总量仍然处于相对平稳的增长期。乳业专家王丁棉也认为，随着市场的自我调节，国内婴幼儿奶粉市场未来两年保持现有总量或不成问题。

　　2018年1-12月全国乳制品产量为2687.1万吨，累计增长4.4%。专家预测，未来5年我国奶类消费量将增长15%~20%，人均原奶占有量将达到40公斤，全国乳品销售额预计年均增长互联网广告营销公司3%以上，婴幼儿奶粉市场年增长率可能超过7%。

　　奶粉走上化路线

　　随着人口红利消失以及婴幼儿奶粉注册制的实施，国内奶粉市场的竞争逐渐进入下半场，其中一个显著特征便是产品化。有业内人士指出，奶粉注册制淘汰了大量中小品牌，国内奶粉市场的竞争已经从大小企业的竞争，逐步转变为具备一定规模和品牌力的企业间的“贴身肉搏”，高端产品则成为了乳企寻求差异化的关键。

　　从2015年39%至2018年49%，品牌市场占有率飞速跃升，中国乳业步入“价值取胜、高端发展、国产复兴”的新时代。在过去两年中，高档婴儿配方奶在整体市场中的份额已从2016年的12%升至23%，而且增速仍高于其他子类别。行业竞争加剧，未来消费高端化和产品结构将成为推动奶粉行业增长的力量。

　　对家长而言，二孩的喂养观念更加务实。家长在喂养一孩时的心理是“只买贵的”，而在二孩时则更注重“选择合适的”。也正因此，国产奶粉不仅在价格上较洋奶粉更具优势，而危机公关英文发言稿范文且在推广中更强调“适合中国孩子”的理念，正迎合了消费理念日渐成熟的家长们。

　　贝因美(002570)打出做强主业的“五张牌”

　　贝因美总经理包秀飞表示，2019年贝因美将聚焦主业，实现可持续增长。围绕做强奶粉等主业，贝因美打出重塑品牌，品类重组，痛点营销，新零售与数据化营销，从渠道运营转向消费者运营的“五张牌”。

　　包秀飞坦言，今年贝因美要做到明星IP化、IP粉丝化、粉丝经济化、经济品牌化。用孙扬和谢宏双IP重塑贝因美品牌。其次要品类重组，强化主打品类、力创品类爆款。实施痛点社群营销，用不同产品来满足消费者更精准的需求。比如“红爱”主打缺铁的需求，“粉爱”满足“三大保护力”的需求。另外，利用新零售和数据化营销的方式扩大和深化消费者教育和互动，从而让消费者认知到贝因美的特点，实现品牌渗透。

　　2019年新年伊始，贝因美已经在正轨上越走越稳，行业内普遍认为在2019年贝因美扭亏为盈实现摘帽已经基本成为定局。在正确的战略方向下，贝因美业绩逆袭只是时间问题。

（责任编辑：何一华 HN110）