“盘”春节品牌短片：是兜售情怀还是“硬核”

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春节，对于品牌“模范生”们来说是一场名利双收的好秀，同时也是贩卖情感的资本家们的“照妖镜”。有的短片即使是营销依旧能触动人心，有的导演即便小本地网络营销众却擅长剖析生活，不亚于春节电影档的竞争，以温情为主线的春节品牌短片远不止需要带来触动，还需要表达对“过年”更为贴切的理解。

来源：清娱（ID：fm-qingyu）

春节一来，就连广告都让人期待。作为一年一度的固定热点，各大品牌方为了抓住春节的感性来进行“走心”的品牌营销可谓是费尽心思。这是节日的固定表演，在春节黄金时间内，TVC广告、微电影、微纪录片都成为了品牌方的舞台。

而观众，不仅被春节营销品们赚够了眼泪，还潜移默化地在心中对品牌美誉度做出了测评。春节，对于品牌“模范生”们来说是一场名利双收的好秀，同时也是贩卖情感的资本家们的“照妖镜”。

春节短片层出

一年始终的品牌秀场

《啥是佩奇》珠玉在前，给予各大品牌方春节营销负责人们的压力不是一般的大。

这场几乎视频15秒广告调动了朋友圈所有关系网的“佩奇运动”让人们真正意识到一个好的宣发能让片方少努力多少年。高达16亿的微博话题阅读量同时也在侧面的证明，亲情主题永远不会随时间沉没，它依然最能直击人心。

硬核佩奇鼓风机和地方方言一夜之间成为了数万网民的流行，而中国移动的广告植入也随着王思聪的转发和韩寒的点赞而扩大了宣传范围，导演张大鹏更是因为这场教科书式的宣传片一跃成为2019年初最受关注的导演之一。

在这个重团圆的节日，“回家过年”成为了广告永恒的主题。东风风神在年前推出的微电影《你不喜欢吗？》中就将回家过年的重要性在“事业”和“亲情”的矛盾中碰撞出来。

“我不要那些礼物，你们就能回家了吗？”对于孩子来说，春节是能与长期在外工作的父母相见的一次机会，也正是因为孩子对于团圆的期盼，父母无法不坚定回家的决心，“看到小女孩哭我也哭了，想起以前听到爸妈不回家过年的心情。”不少网友在看到短片后表示深有同感。

有些职业注定无法在春节卸下重担，他们用自己的牺牲来换取别人平安的归家路。2018年iPhone与导演陈可辛合作推出的贺岁短片《三分钟》便成功用列车员母亲与儿子的故事赢得了无数观众的眼泪。因为《三分钟》的出现，iPhone短片对于生活的观察和把控得到了大众的认可，于是在今年iPhone宣布与导演贾樟柯合作贺岁短片时，所有人都抱以极大的期待。

出乎意料的是今年贾樟柯与iPhone的《一个桶》在这样的高期待下反转落寞了，“出戏、老套、强行煽情”等等词汇频繁出现在短片影评中，过于注重体现iPhone拍摄技巧的贺岁短片失去了剧情上的群体认同感，也失去了新年短片的真正意味。

从2012年开始，百事的“把乐带回家”开启了一场七年的贺岁旅程，春节将至时百事都会推出由旗下代言人共演的剧情广告，2017猴年春节之际，百事以六小龄童的故事推出短片《猴王世家》引起大众对经典的怀念；2018年召集《家有儿女》原班人马进行团圆二字的经典诠释；2019年则通过讲述宇航员的太空梦想来以小见大，表达家国情怀。百事年复一年的贺岁短片为其积累了不少美誉度，也向大众表达了品牌情怀。

另外支付宝在春节这个重要的节点上也达成了很好的品牌渗透，从2016年开始至今，“五福来了就是年”已经成为了大众共识，支付宝推出的短片《七里地》以一个“福”字串联三代人的故事，七里地七十载，道出无数人对于故乡的眷恋。

在片中，一家人为了逃难，背井离乡闯关东，在一座废弃的院落安顿后，男孩拿出一直收在怀里的福字贴在破旧的门前，对着家人说道“咱们有新家了”。而春夏饰演的孙女在赶回老家的路上遗忘了爷爷的福字，最后却自己写了一个代替，村子里的人说“人在，福在，福到了，家也就到了”，导演许鞍华从一个福字的年代跨越表达了文化的传承。