旅游营销TOP10起底大盘点（上）：景区篇

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　　编者按：2019年春节来临，又到了该做年终的时候。这次，我们想跟你聊聊业内那些让人眼花缭乱的案例。

　　随着大众注意力呈“粉末式”分布，品牌越来越难以通过有限几个渠道触达更多的目标受众，多元化的传播渠道为品牌提供了新的难题。企业在这条“黑路”上摸索前行，不断尝试打网红推广资源造热点IP、引领社会话题、迎合年轻人表达自我的社交需求，甚至也没有放弃十分震耳的洗脑广告……

　　尽管尝试会有风险，但保守却是品牌发展的最大的危险。新旅界（LvJieMedia）精心选出10个圈内案例，分为上、中、下三篇发布，希望能带给你一些灵感和启发。

　　TOP1 故宫：朕今年18

　　故宫的网红成长史一直在继续，花式IP营销玩法又做了哪些尝试？现在，就让我们一起来扒一扒！

　　1. 刷屏事件：故宫彩妆

　　2018年12月11日，“故宫淘宝”发布了系列彩妆，分为仙鹤系列和螺钿系列，有口红、眼影、腮红等8款产品，产品一经发布便引爆互联网，据悉，2小时内预定总额已超过两万套，相关帖文《久等了！故宫原创彩妆！》也在不少人的朋友圈刷屏。

　　2. 综艺IP：《上新了，故宫》

　　继《国家宝藏》、《如果国宝会说话》等一系列优质节目之后，故宫近期推出《上新了，故宫》，节目将解密故宫的综艺内容与故宫文创开发相结合，打开了故宫文化IP的另一种解读方式，首期播出即获得电视端收视率第一、网络端热度全网第一的好成绩。

　　3. 跨界营销：农夫山泉故宫瓶

　　2018年8月，借势《延禧攻略》高的热度，故宫联手饮料界最会打广告的品牌——农夫山泉，共同推出了一款农夫山泉故宫瓶，大IP与快消之间的联手，配合恰当的文案，对双方品牌的带动不言而喻。

　　4. 手游：《绘真妙笔千山》

　　2018年12月28日，由故宫博物院与网易联合开发的手机游戏《绘真妙笔千山》在故宫博物院文化资产数字化应用研究所召开发布会，《绘真妙笔公关心理学危机公关处理千山》是一款以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏，是故宫首次尝试进军游戏衍化新业态IP。

　　5. 线下广告：“故宫冬天的日常”

　　2018年11月15日到2018年12月12日，故宫联合今日头条在国贸地铁站投放长达135米的线下广告，以“创新国风”为主题，描绘“故宫冬天的日常”，在画面中融入现代科技与行人互动，进行品牌联合推广。

　　到2020年就满600岁的故宫，从营销来讲，可谓是一个相当有历史的老品牌了，近几年的成功总结一下大概几点：

　　品牌年轻化革新

　　对于故宫来讲，其本身带有一定的严肃属性，依靠这种属性所衍生的内容往往会给用户距离感、陌生感，甚至会因为缺乏参与感而导致用户的信任危机。而目前的消费主力人群80、90后，他们是深受互联网影响的一代，秉持着“你若端着，我便无感“的消费心态。故宫打破以往用户对其庄严、政权标签的认知，通过制造反差萌，拉近与用户间的距离，使品牌所传达的内容更加贴近用户，奠定其走向成功的核心基础。

　　高频带低频

　　故宫其实是一个名副其实的低频产品，大多数人很可能一生就只会去一两次。如果故宫将营销的核心聚焦于博物院或旅游景点，那么无论如何都逃不开消费者低频触及、使用、购买的消费短板。因此，在衍生的文创内容选择上推出了口红、书签、笔记本等高频产品；在跨界合作上，选择与农夫山泉、网易等用户使用频次高、粘度高的产品合作，实现了高频产品带低频产品，成功规避低频短板。

　　精准需求对接

　　作为一个IP要有强烈的粉丝意识，产品的成功源自对需求的把握，而真实的需求源自你的粉丝。微博评论区就是一个真实的大型粉丝需求池，聪明的品牌自会从其中掘出真金。另外，通过适当的众筹手段也可以避免过度的积货问题。

　　互动感、参与感