打造品牌+ 周黑鸭携手小红书 发力联合营销新矩

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在现代互联网深度发展的推动下，品牌竞争日趋激烈。同时伴随互联网用户规模红利的“冲顶”，抢占互联网用户的时间与注意力，已经成为所有品牌的核心主战场。在休闲卤制品行业，长久以来习惯于“精耕细作”的周黑鸭也不例外。为打造品牌+，周黑鸭携手小红书，发起2019年新一轮联合营销。

“无界”趋势下，品牌营销怎么玩

互联网带来了机遇与发展，同时也带来淘汰和灭亡。从品牌发展角度看，“无界”的互联网给予了品牌营销哪些警醒与启示？

第一是“范围”的扩大。以前品牌的竞争还仅限于点对点，而现在“蝴蝶效应”已充分产品舆情在多行业显现。例如由做手机发家的小米，谁也没想到如今在电视机、电饭煲等智能家居领域，对传统品牌造成剧烈冲击。单品聚焦的营销方式已成为过去，全域竞争已渐渐成为主流。

其次是用户关注价值点的转移。从前用户更多重视一款产品有什么功能，如手机照相和播放功能等；而到相对成熟的阶段，产品本身的差异不再明显。用户关注点也就转向体验，如哪款手机系统用起来流畅、符合操作习惯等。从功能价值到体验价值反映了现代用户的需求转向。

再次是目前非常普遍的一种现象，从以前一个品牌希望重点突出宣传自己，到今天转向相互抱团、跨界合作的群体模式。例如周黑鸭与微信支付、饿了么分别合作开设智慧门店和外卖主题店等，这些举措的本质是从单一营销模式到群阵模式，以用户行为特征为出发点，借力其它品牌优势，搭建起一个用户价值实现的高地。

第二是品牌用户入口的变化。传统获得新用户的方法无非是通过对自身产品卖点的商业包装再到广告投放，从而吸引潜在用户的注意到最后购买行为；在此基础上衍生出的品牌营销2.0则是在卖点包装和用户投放上实现了精细化控制。其核心是利用大数据分析潜在用户的消费需求和行为特征，通过“订制”化内容和精准投放，激发用户购买欲。

而在移动互联网高度发展的今天，具有相同或类似价值观的人聚集在一起，形成规模性的“社群组织”，比如城市美食侦探协会等。从消费行为角度看，这类群体更关注于人本身的价值体验和分享，社群成员之危机公关热点原理间有较高的信任度，因此挖掘这类群体的消费痛点，逐渐成为当今品牌营销3.0的重点。

内容+社交，“独角兽”小红书的平台优势

“社交分享”是基于社群理念运作的小红书重要特性之一。在京东、网易等电商平台竞争白炽化的今天，小红书通过“内容+社交”的独角兽理念突出重围，在电商的红海中为自己博得了一席之地。携手小红书，对周黑鸭而言有什么利好？

从市场角度看，虽然近两年中国经济增速放缓，但网络购物总体上仍处于持续稳定的增长阶段。根据极光大数据最新提供的报告来看，2018年11月份，小红书的平均渗透率是4.8%，同比增幅208.1%，即使放在综合电商购物领域渗透率也已达到第7的名次，而且增长幅度远远大于其他App；另外从各电商主要app月均DAU(日活跃用户数量)来看，小红书也排名前列。

从用户角度看，小红书用户整体年轻化且活跃度高，24岁以下的用户达到35%，成为分布人数最多的群体。同样根据极光大数据分析报告，在16-25岁年轻用户偏好指数上，小红书排名十分靠前，95后用户偏好有明显上升。周黑鸭之所以携手小红书，目的不外乎于想要撬动年轻消费群体，一方面是基于他们有大量时间且更善于制造话题、跟随热点；另一方面，这些年轻群体的购买能力也可以直接对标周黑鸭高品质、会娱乐更快乐的品牌理念。