起底小罐茶:“大师”噱头与资本推手

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　　“茶作”，八位或许没有想到，会被自己代言的茶推向风口浪尖。

　　号称年销售20亿元的小罐茶，由北京小罐茶业有限公司（以下简称“北京小罐茶”）于2016年推向市场。小罐茶的操盘者，是曾经打造背背佳、E人E本、好记星、8848钛金手机等品牌的杜国楹。小罐茶背后的股东，则包括“并购狂人”赵伟国等在内的多家投资机构。

　　面对外界对于小罐茶所宣传的“大师作”以及茶叶性价比等问题的质疑，北京小罐茶发布声明称，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶。即使如此，仍有律师质疑小罐茶涉嫌违法“消法”“广告法”的相关条例，有误导消费者嫌疑。

　　此外，八位“大师”如何被小罐茶认定为“泰斗级”？公司与“大师”的合作包括哪些方式？《中国经营报(博客,微博)》记者通过其官方微信将采访函转交给了北京小罐茶品牌公关部门，但是截至发稿尚未收到回复。

　　“大师”广告拉动的20亿元年销售

　　“我们正在大规模招商。”北京小罐茶招商部门的一位负责人告诉记者，一般有直营店和分销加盟两种，直营店由代理商在高端商超开设新店，投资比较大；分销加盟就是对已有终端门店的商户开放，只要在店内开设小罐茶的专柜就可以，“但是年回款至少要单店50万元，毛利率全国统一为30%”。

　　以成都市场为例，目前三环路主城区内就有14个高端商业综合体进驻了小罐茶的直营店，此外分销加盟店多达100余家。

　　小罐茶大规模招商的宣传“噱头”，除了八位大师、团队、标准化生产之外，还有就是“巨额广告：央视、卫视、参考消息、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖”。

　　这正是小罐茶操盘者杜国楹的一贯手法。公开资料显示，在1997年，杜国楹曾依靠广告轰炸、邀请超女何洁代言等打《人文素养及危机公关》法，将创业项目“背背佳”矫姿带的销售额在一年时间推高至4.5亿元；2003年，杜国楹邀请企业宣传片制作宣传片唐国强、大山代言“好记星”学习机，在短短半年内销售超2亿元；2009年，推出了手写商务电脑“E人E本”， 邀请冯小刚、葛优作代言人。之后以近14亿元的价格出售该业务；2015年，杜国楹推出钛金手机8848。

　　值得注意的是，上述产品中的部分品牌多次因广告宣传遭到外界质疑。尤其在2016年12月23日，中国消费者协会认定8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象，是虚假宣传。

　　“小罐茶的成功源于三个方面。”品牌营销专家路胜贞分析说，第一产品定位危机公关新闻稿范文打破了通过茶种竞争的局限，演变为精品与普通茶叶产品的竞争；第二是小罐茶的广告形式让消费者产生是广告非广告的认知错觉；第三小罐茶通过大师的塑造，让消费者通过对权威的信任，产生对产品的迁移认知效应。

　　按照日前小罐茶和恭王府博物馆在战略合作新闻发布会上公开的数据，小罐茶通过合作代理方式，建立了全面的线上线下销售网络。其线上包括天猫、京东等主流电商平台旗舰店，线下销售渠道包括超过600家专卖店，2000家合作烟酒店，3000家合作茶叶店等。

　　上述营销专家表示，虽然小罐茶没有公布广告投放金额，但是从10亿元回款才能实现盈亏平衡，可见其广告投入非常之大。

　　“20亿元的销售额，在中国茶叶企业中可以说排名前列。”四川茶楼协会秘书长张涛告诉记者，小罐茶确实是茶叶营销上的成功案例，中国茶叶企业实体7万多家，一直是“小而散”的格局，年销售上亿元规模的茶企不足100家。

　　从“大师作”到“大师监制”

　　在小罐茶的对外宣传中，称“每一罐都是泰斗级大师制作”。在小罐茶的门店，记者看到八位大师的头像成为最醒目的标识，包括林振传、张成仁、邹炳良、魏月德、谢四十、王顺明、戚国伟、林乃荣。

　　公开资料显示，八位大师分别是六大茶类的地方传统茶叶制作技艺传承人。同时记者发现，这些传承人的背后，都有着自己的茶叶生产、制造和销售企业。

　　“大师”的名头，提升了小罐茶的价格。按照目前小罐茶的售价，10罐装礼盒售价为500元，20罐装礼盒售价为1000元。如此计算小罐茶每斤价格高达6000元。此外，单个大师的单个品类10罐装售价更是高达1500元，每克为37.5元，每斤超过1.8万元。