医药营销秘籍：知识营销新“知”味

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学术没基础、费用不阳光、关系营销难推进、品牌营销多如毛、社会营销没实力……改革开放以后，医药行业引入市场机制，各种营销手段层出不穷。然而近几年来随着企业陆续增强竞争和市场意识，这些营销手段已经被用得太过泛滥，使得其原本应有的巨大效用开始边际递减，并且随着市场的规范，很多“边缘手段”使用起来也将不再那么方便了，也似乎越来越不合目标客户的口味。那就换换口味吧，炮制一桌知识营销“大餐”，“掌勺师傅”陈春华。

量身订制

对味才可口

企业的客户按价值链来划分主要有三个层面危机公关四段论：分别为解决流通的商业客户、遍布全国的终端客户（药店、医疗机构等）、买药品的消费者。每一个层面需要的知识类别有很大的差异，制药企业需要为它们量身订做不同内容的知识营销“大餐”：

A餐：渠道“龙虎”斗

上海医药集团非处方药事业部的“重磅炸弹”——龙虎清凉系列产品估计无人不知无人不晓，其营销模式主要是依赖医药商业公司的渠道流通。上药OTC事业部每年都会组织全国性和区域性的经销商会议，会议上不光介绍公司的产品知识，还向经销商提供商业公司的竞争信息、营销理念等知识，让经销商在开会交流的同时，能学到平时难以接触的“新鲜养分”，并能用到实际工作中去，吸引很多医药商业公司高层前来学习。

佐料：营销理念+产品知识

适用人群：商业客户（第一层面）

商业客户主要解决药品的流通渠道，使药品能以最快的速度到达药企想要覆盖的终端。中国现有医药商业企业7000多家，处于良莠不齐和竞争混乱的时代，这些客户最需要的知识是如何脱颖而出，成为医药商业行业中的佼佼者，所以战略定位、兼并收购、市场整合、运营提升等管理方面的知识是他们急需的。

B餐：品类“外卖”

2007年，西安杨森在中国20多个城市向大中型连锁药店推出品类管理知识“营销大餐”。持续时间1年，共培训几千名店长，在药企和连锁行业引起了较大反响。

西安杨森的知识营销目标是建立皮科用药在连锁药店的品牌影响力，锁定有规模的大中型连锁药店店长为受众。因为这些药店欠缺品类管理方面的知识，西安杨森专门聘请咨询公司开发了品类管理培训课程，该课程分为品类管理入门、品类管理实践、品类管理工具应用技能训练、品类管理相关生意思考、品类管理实践分享等5个阶段，其中三次课程为函授，两次为面授，循序渐进地传授知识。授课现场使用海报、展台、堆头等多种形式展示产品。同时，西安杨森为了保证其电视等媒体的宣传力度，让医药代表后续跟进店长们填写评估表。

通过一系列的努力，西安杨森实现了品牌和业绩的双重提升。笔者听到很多店长的反馈，都认为类似于这样的营销、管理知识培训太少，非常需要像西安杨森这样的大公司组织更多的此类知识培训。

佐料：提升技能+产品知识

适用人群：终端客户（第二层面）

终端客户分为两类，零售药店和医疗机构都具有非常大的影响力。药店的职能主要是药品零售，让消费者方便地获得药品以及药学方面的服务；医疗机构的职能主要是提供医疗健康服务，在中国这个医药不分家的国家中，其同样承担着药品零售的职能。

当前中国大地上有药店32万家，同样处于诸侯割据、群雄纷争的时代，药店的经营管理总体上比较粗放，对药店来说如何提升业绩是主要的知识需求。国内的医疗机构主要是医院，在医院中对药品销售起主导作用的是医生群体，他们希望提升自己的学术地位或者社会地位，所以医疗服务方面的学术知识和医院运营方面的管理知识是他们极度渴望的。

C餐：科普“小炒”

雅培在操作其奶粉营销淘宝店铺运营时给予不同消费者（孕妇、妈妈）不同的营养健康知识，企业不是直接宣传自己的产品好，而是通过知识营销让消费者自己判断和选择，google眼镜既教育了消费者，又带动了业绩增长。雅培制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品，既有知识传播功能，又有促销功能。

佐料：健康常识+产品知识

适用人群：消费者（第三层面）

消费者购药自然是为了满足自身健康的需求，所以其需要的知识主要集中在健康方面，如何预防治疗疾病、如何提升自己的体质等内容较受欢迎。

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