杰克逊致力打造“数字酒架”

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创建于1982年的肯德—杰克逊酒庄（Kendall Jackson)从2004年以来一直在网站上销售葡萄酒。但是，随着新的归因工具的出现，该酒庄看到了直接面向消费者在线销售葡萄酒的投资回报率。

6个月前，肯德—杰克逊开始使用Facebook的Pixel重新定位访问其网上销售的客户。从那时起，Facebook推出了关于归因分析（attribution modeling）和商店访问的新报告工具，使肯德—杰克逊能够更全面地了解客户，并发现快速消费葡萄酒品牌有机会发展DTC（Directly to Consumers，意为直接面向消费者）业务。因此，肯德—杰克逊正在投入更多资金，用于从网站提取数据并进一步分析客户数据以提升其直销业务微博热搜引流。

肯德—杰克逊母公司杰克逊家族酒业公司（Jackson Family Wines）的数字营销总监Mark Gordon说：“它让我们更加关注直销业务。”Gordon表示，在此之前，在围绕DTC网站进行营销推广时，难以确定任何成功高校危机公关分析的投资回报率。除了网站产生的直接销售数量之外，酒庄无法看到人们如何或为何访问它。通过Facebook的归因分析工具，再结合谷歌分析（Google Analytics）的数据，该公司现在可以查看甚至追踪哪些客户来自该网站的具体广告系列以及转换成订单所需的时间。

例如，通过使用Facebook的归因分析工具，肯德—杰克逊能够跟踪那些点击Facebook上的广告的客户，然后在两三天后最终形成订单。然后，它可以使用收集到的客户在购买时提供的资料，创建与其相似的客户数据库，并通过电子邮件和社交媒体重新定位客户。

杰克逊家族酒业公司营销总监Maggie Curry透露，截至目前，肯德—杰克逊酒庄来自网站销售的收益中，有60%来自电子邮件，20%来自自然搜索和社交帖子，10%来自付费社交帖子，10%来自其他网站的推荐。

虽然肯德—杰克逊不会透露网站销售的收入投资回报率，但Curry表示，该网站平均每月产生5万名独立访问者，比实体零售的利润率高出20%。Gordon称之为“数字酒架”。

“通常情况下，人们阅读了杰克逊庄园葡萄酒的评论，会在Google上找到我们并直接向我们购买，因为他们在自己居住的地方买不到这些酒款。”Gordon说。

拥有自己的直销渠道，也使得肯德—杰克逊酒庄规避了与大型零售商合作产生的烦恼。消费者对在线购买的兴趣上升也为酒庄发力该领域提供了更多理由，未来这一销售方式所占比重无疑还会继续加大。