蜘蛛侠脚上的乔丹鞋：走心的植入营销往往最动

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　　“当迈尔斯·莫拉莱斯在《蜘蛛侠：平行宇宙》的首个预告片中穿着经典的乔丹1代战靴发射蜘蛛网时，2018年效果最好的产品植入案例诞生了，”网站Geek.com这样评价道。

　　12月14日，跟随《蜘蛛侠：平行宇宙》北美首映的脚步，耐克在官网和SNKRS应用程序中发售了新款的Air Jordan 1(AJ1)运动鞋“Origin Story”，售价为160美元。尽管截至目前具体销量并未公开，但据娱乐文化媒体ComicBook报道，“Origin Story”在发售当天短时间内即显示“售罄”，而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的线下销售点也迅速被抢购一空。

　　2019年1月7日，第76届金球奖(76th Golden Globe Awards)获奖名单揭晓，《蜘蛛侠：平行宇宙》获得电影类最佳长篇动画奖，并在上映半个月以来创造了优异的口碑：截至目前，烂番茄新鲜度97%，爆米花指数94%，豆瓣评分8.8分，Cinemascore观众口碑为“A+”，metacritic整理的媒体平均评分为87/100，获得了海内外观众的一致好评。

　　票房战绩方面，在上映后的首个周末，《蜘蛛侠：平行宇宙》收获了3500万美元的票房，并在内地首周3天拿下1.77亿，挤下《海王》登顶周末冠军，截至发稿当天，票房已突破4亿人民币。

　　而在院线之外，在影片中由主角穿着、全程“存在感”极高的Air Jordan 1球鞋让耐克公司成为了场外最大的赢家。

　　作为迈克尔·乔丹的第一双签名球鞋，Air Jordan 1不仅在球鞋文化中占据重要位置，在流行文化中也能引起一代人的共鸣。如今30多年过去，Air Jordan 1也依旧盘踞在畅销运动鞋排行榜中没下来过：据潮流媒体Highsnobiety联合球鞋交易平台Stock X发布的2018年第二季度球鞋销量数据，其中Air Jordan 1及其各类联名款就有5双球鞋上榜前十。

　　早在今年早些时候发布的《蜘蛛侠：平行宇宙》首支预告片中就能看到，这双穿在主角迈尔斯脚上的是一款漫画版的AJ1芝加哥款升级版，与经典的红/白/黑配色一样，只是进行了少许调整：为了与蜘蛛侠战衣相匹配，传统的红色鞋底被替换成了半透明的冰蓝色，鞋舌上的耐克标签为蓝色和红色，鞋内底则是亮蓝色。

　　该预告片一经发布，就触发了篮球粉丝的“怀旧”情怀与年轻一代的潮流文化共鸣，两种情绪的交织让“AJ1”迅速成为关于该电影的最热门讨论话题之一，也吸引了AJ1固有粉丝之外的大量人群。

　　在话题的持续曝光下，耐克公司自然不会放过这样的机会。

　　与电影中蜘蛛侠脚上的AJ1一样，“Origin Story”同样采用芝加哥配色和蓝色鞋底，并在红色部分添加“蜘蛛侠元素”的波点纹理设计。

　　“这款AJ1以迈尔斯·莫拉莱斯(Miles Morales)在电影中穿着的那款为灵感来源，它改变了传统的配色方式。”耐克在“Origin Story&rdqu宝洁公关危机o;的官方描述中表示，“与莫拉莱斯的角色一样，AJ1也以打破常规而闻名。就像(蜘蛛侠的)面罩一样，它可以让任何人都店铺代运营穿上，然后让那个人成为英雄。”

　　在中国市场，随着官方渠道一鞋难求，万能的淘宝和微商们自然不甘落后。据懒熊体育调查，在淘宝上搜索“Air Jordan 蜘蛛侠”，出现的关联产品超过520件，价格从209到8888元不等，销量最好的在电影开售一周已卖出近百件。

　　而在12月21日，Jordan中国官方微信公众号发布“Origin Story”正式发售的通知，当天即获得10万加阅读量和超过1500个点赞。在想要购买的理由中，球鞋粉丝们说，“太好看了吧，乔丹完美搭配蜘蛛侠”、“这个配色绝无仅有，留给心怀城市英雄情结的人”、“我可是不一样的蜘蛛侠，我要穿着鞋子去看电影”。

　　在强大的电影曝光，庞大的漫威和球鞋粉丝基数以及KOL持续传播下，《蜘蛛侠：平行宇宙》成功掀起了一股新的Air Jordan 1“风潮”。但对于耐克而言，这却是一次“意外”收获的跨界营销：最初想让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1球鞋的其实并不是耐克公司。

　　据乔丹品牌全球营销副总管肖恩·特雷斯维特(Sean Tresvant)接受QUARTZY采访时介绍，这不是简单的电影植入合作，因为在最初的电影设定中，迈尔斯·莫拉莱斯本来就穿着一双与AJ1类似的鞋子，这是一次先由电影公司索尼发起沟通的合作请求。