乡村旅游｜“农家乐”与“洋家乐”的消费比较

时间:2021-08-13 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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1986年，在四川成都郫县农科村出现了国内第一家“农家乐”，时隔20年左右，在浙江湖州德清县莫干山村出现了国内第一家“洋家乐”（2007）。至今，两个发源地都是国内乡村旅游的“示范区”，也都有着国家相关部门授予的“金字招牌”。作为一名关注乡村产业发展的社科工作者，笔者将从社会学关于消费层级、消费群体、“消费场所”、以及“地方消费主义”等角度予以分析及阐释。

“农家乐”与“洋家乐”的发源地

农科村，位于成都郫都区西北部（郫县并入成都市，称作“郫都区”），作为曾经的古蜀建都地，郫县有着丰富的历史文化遗存。经过30来年发展，农科村陆续拥有了“中国农家乐旅游发源地”（国家旅游局，2006）、“国家AAAA级旅游景区”（国家旅游局，2012）等官方授牌。按村工作人员介绍，农科村现有30多户农家乐，规模大的有“徐家大院”和“刘氏庄园”，前者（含汇景园）占地80余亩，而“观景楼”、“竹里湾”、“杨鸡肉”等农家乐占地约20-30亩。

农科村“荣誉称号”。本文图片均为作者拍摄

农科村徐家大院：“中国农家乐第一家”

莫干山村（此处为笼统称谓，因“洋家乐”同时存在于莫干山脚劳岭、紫岭、兰树坑等多个行政村），近年来以“洋家乐”而名声大振，堪称国内民宿行业的“取经地”。2016年，“洋家乐”成为国内首个服务类生态原产地保护产品。其实，早在民国时代，由黄膺白夫妻主持的“莫干乡村改进”，并不亚于晏阳初、梁漱溟等乡建先贤的奉献。

如今，以“洋家乐”为标志的民宿产业不仅为莫干山村带来了活力，也为整个莫干山镇资源的盘活注入了动力，是“乡村引领小镇”的一个典型例子，而莫干山镇之所以能够入选首批“国家级特色小镇”关于公关危机（2016），“洋家乐”功不可没。

“洋家乐”集聚区路标

不同面向的消费比较

如借用“川派盆景、川派琴艺”等讲法，农科村“农家乐”消费群体及其消费形式的主要特征不妨概括为“川派式样”的大众旅游，关键词有“大院庄园、奔放热闹”等豪放性语词标识。而莫干山村“洋家乐”消费群体及其消费形式或可概况为“海派式样”的小众旅游，关键词有“精致悠雅、特立独行”等婉约性语词标识。

作为乡村旅游产业升级的一个新版本，莫干山村“洋家乐”对于长三角地区而言，特别为追求环保、自然等消费时尚的“（准）精英型小众市场”所青睐，以高端白领和外企人员为主要消费对象，实际上，“洋家乐”最重要的客源就是来自于上海。

整体而言，除却区位、在地文化和自然生态的差异性，无论是产品特色、经营理念、客源市场，还是营销模式等，“农家发布产品网站乐”发源地与“洋家乐”发源地的乡村旅游存在着较大差异。

例如，农科村借助于西汉名儒扬雄事迹之类历史文化景点，主要以盆景花卉进行装饰，餐饮、住宿、打牌（麻将）、喝茶等是当地“农家乐”主要业态形式。大概在6、7年前，农科村再度对基础设施进行了较大规模改造，包括“扬雄广场升级版”等景点的完善。原本朴实的“农家乐”也陆续升级为星级乡村酒店，但这种转变属于当地农家乐的升级还是蜕变，尤有争论。

比如，据村里介绍，历经30余年发展， “中国农家乐第一家”——徐家大院也历经了4代变迁，第4代已转型为四川省“五星级乡村酒店”。然而，“请服务员打开房间查看了设施，发现是城市中二、三星酒店的设施，全无乡村游的特色”。而且，2012年前后，在徐家大院实施第四代升级时，村整体乡村旅游出现了低迷趋势，经营户之间分化加剧，不少是勉强维持经营，经营户数量也从高峰期的过百户减少到现有的30余户（其中，核心景区的经营户从40多户减少到10来户），且客流量也不稳定。

随之而来的问题还有：大众旅游取向的消费群体，如何理解扬雄事迹及其文化内涵（比如，扬雄与同样活跃在郫县的恩师、道家思想集大成者严君平的交往及其影响）？简单复制静态历史文化景点是否能成功吸引“游客的凝视”？

然而，农科村农家乐发展到现在，好似越来越脱离了‘农家’的本真，那么，什么才是农家乐宜有的形态呢？拟定的“精品主题民宿集群”又将如何打造？
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