黄升民：从王老吉发展看饮料品牌营销制胜的三

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　　国家统计局数据显示，我国饮料产量出现负增长现象，虽然2018年饮料行业整体情况逐步回暖，但不可否认品牌之间的竞争已经进入到存量竞争的阶段。如何通过营销撬动市场需求是当下饮料品牌必须面对的课题。

　　一方面，移动互联网时代广告营销环境发生深刻变化，品牌信息高度过剩，在嘈杂的信息中吸引消费者的注意、让消费者产生兴趣、进而产生好感和购买较之以往任何一个时代都更加不易，传统营销手段面临失效的危机。另一方面，消费者自身也在发生变化：注意力更加分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔;新生代消费者崛起，更加注重消费体验、分享和娱乐;消费需求层级不断提升，期待深度参与营销传播活动，彰显自我价值。面对错综复杂的营销环境和多变的消费者，饮料品牌要想决胜市场，必须把握三大关键。

　　一、产品多元化

　　在消费升级的大背景下，饮料行业单品打天下的商业模式已不再，必须通过多元化的产品布局不断满足新时代消费者的个性化需求，为企业创造新的增长空间。如何进行多元化布局常见的打法有两种，单品多元化和品类多元化。企业要根据自身实力和优势选择适合自己的多元化方式，不能贪大求全，造成资源的分散和浪费。

　　比如凉茶“头号玩家”王老吉，靠“红罐”大单品实现了年销量超200亿的市场规模，但如何在此基础上寻求突破口王老吉为自己谋划了具备可持续发展的大健康产业发展路径，选择在单品多元化和品类多元化进行战略布局。

　　在单品多元化方面，王老吉围绕凉茶这一拳头单品，为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚，功效更强的“黑凉茶”等新品，不断呼应新一代消费人群的喜好和需求。

　　对比之下，国民果汁品牌汇源近年在产品多元化上就显得有些力不从心，进军高果、低果、水、儿饮、乳品、红酒六大品类，但市场表现却一般，大而全的产品布局必定增加研发成本和推广投入，品类太过分散难以聚力打造爆款导致新品的销量不佳，两相叠加造成新产品的回报率不理想，因此，明确企业发展定位和产业规划显得异常重要。

　　二、品牌年轻化

　　“年轻化”似乎已经成为一种广告营销领域的“政治正确”，饮料品牌的年轻化更是永恒的话题。尤其是对于一些“老字号”而言，如果不能见招拆招，紧跟新时代新市场新营销的脚步，当所谓的情怀热潮退去，它们离走下神坛就不远了。所谓的年轻化，其实就是找到与当下的新生代消费者有效对话的方式，消除与他们之间的代沟。

　　首先，要选对对话桥梁，拉近与新生代消费者的距离。及时调整品牌形象，做到与新生代形象上的匹配，这是对话的第一步。选择对年轻群体有极强号召力的代言人是搭建对话桥梁的捷径。