21世纪营销在农村

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　　建设社会主义新农村提出后，中央及地方各地都加大了财政投入支持农业发展。在众多着力点和针对性强的政策措施拉动下，农民增收的“步伐”逐渐加快，同时在吃、住、行等问题上也得到了很大程度的改善。而这给中国的广告行业带来什么影响呢？

　　建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入，建设和谐社会，其标志是农村消费市场的启动。长期被忽略的拥有9亿农民消费者的农村市场，是一座巨大的宝藏等待着城市企业去挖掘，去开发。据统计，2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村9亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求——这个数字足以让每一个企业垂涎三尺。无疑，社会主义新农村成为广告发唯品会危机公关展的蓝海。

　　1983年广告业开始进入中国，当时营业额40亿元人民币，2006年广告业达到近1600亿，平均每年增长速度是33%。由于广告业是服务产业，增长可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增长8%～10%计算，20餐饮销售策划方案07年广告业将突破2000亿，2010年达到3000亿，2020年变成全世界第二大广告国，这个目标是极有可能实现的。林毅夫教授认为，在未来15～20年，广告业还会持续每年33%的增长。如果每年20%的增长，中国将是全世界最大的广告市场。而且从增量来讲，全世界各个国家广告市场加起来也没有中国增量市场大。如果说“21世纪营销在中国”，倒不如更确切地说是“21世纪营销在农村”。

　　必然面临的问题

　　农村经济落后，市场有大量空白地带，乐观地看，这是我们的蓝海地带，意味着有大量产品会到农村。但是，这个过程中，广告营销业面临的形式还比较严峻。

　　一方面，产品适销的问题。不少企业只是看到农村是个大市场，在选产品线组合的时候，通常就把城里卖不动、价格低的产品投放到农村，也没有细致的渠道规划。这样的粗放型营销势必导致产品的滞销。就目前的农村市场而言，基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，这种需求特点对应在产品的要求上则是实用、价廉。比如一家国际手机生产商，他们洞察出中国农民很少使用手机短信功能，更多的只是需要接听拨打功能。同时他们又发现农民的生活习惯是喜欢在晚饭后一起喝茶、聊天，而农村夜晚照明不足，所以他们在晚上回家时都要带一个电筒。于是，这家手机厂商设计出了一款手机，只有接听拨打功能，带有一个小电筒，款式时尚，且仅售五六百元。这款手机在农村非常畅销。可见，广告营销不能片面将农村市场作为城市市场的简单延伸。

　　另一方面，渠道建设的问题。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，经销终端多，但规模较小。农村不同于城市，不会出现像沃尔玛这样的大型卖场。农村零售通常是以传统杂货铺为主，兼有现代小型超市、季节性干杂店等。因此，开拓农村市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。比如可以减少中间渠道环节，将在农村具有影响力和号召力的人，像教师、村支书等，招到城里培训，并建立配套的服务体系，从而将产品深入到村。

　　此外，信息不对称的问题。农村受经济条件、基础设施、文化素质等限制，信息化建设的各项指数几乎为零，绝大多数人不懂电脑操作，更不知如何登陆互联网。统计资料表明，中国网络用户城市普及率为农村普及率的740倍，农民用户只有0.3%。信息的贫困造就了农民收入的贫困，导致农村滞后发展的恶性循环。

　　洞察农村市场

　　就现阶段中国新农村居民来看，多数人是以农业为主生存，缺乏知识，对外界了解较少，品牌意识不强。少部分是进城务工人员，这部分人长期在城市务工，有一定品牌意识，但对品牌产品的了解仅限于感性认识，并常常带有从众心态。还有极少数现代农民，文化程度较高，或经商，或搞农副产业，收入也较普通农民高。这部分人能善于利用电视、报纸、网络等各种媒体渠道获取外界信息，接受最新资讯，并能很快接受新事物。

　　就农村市场消费者这三个组成部分，社会主义新农村背景下，中国广告行业的蓝海更多地是指向前两个组成部分的。虽然新农村建设步伐在加快，前两个消费群体中会有越来越多的人向第三个消费群体靠拢，但这不会是一蹴而就的过程。因此，更多地面对绝大多数普通农村消费者，广告行业在对农村市场进行品牌营销时是具有相当难度的。

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