让营销不再盲目——MM豆移动营销启示录

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以互联网、基于SNS的信任为代表的创新模式正不断冲击和变革着现代广告理念。何为营销？移动营销的价值何在？如何发挥其特色并与传统营销方式互补？如何具体执行？为更好探寻上述问题的答案，在此分享一则近期被营销和广告圈推荐、融合了移动营销、互动营销以及网络病毒营销等多样化传播手段的经典案例。

“快乐、分享、美味”，无疑是M&M’S巧克力品牌精神与品牌个性中的核心主题，如何以更加生动与互动的形式，向充满活力与数字新生活主张的年轻人群精准地传达这一品牌内涵，是M&M’S巧克力品牌推广的目标。M&M’S与国内领先的移动广告公司百分通联联合推出了为期半个月的“M&M’s邀你呼朋唤友看大片”活动，成为移动广告公司助力品牌广告主运用移动营销手段进行创新营销的最佳诠释。

此次活动最大亮点是将短信和彩信互动、WAP推广等移动营销手段与“M&M’s线下主题活动完美融合，借助手机、移动终端这一最适合年轻人群特色的新渠道娱乐化地传达品牌信息，极大地拉动了年轻人参与活动的热情，与潜在用户精准地建立起最具互动性的沟通网络，让互动营销与M&M'S巧克力的其他广告方式形成无缝互补，将品牌整合营销推向新高度。

考虑到年轻时尚人群喜欢与朋友即时分享、喜欢游戏互动、喜欢随时手机上网等行为特点，百分通联的创意团队围绕年轻群体钟爱的电影策划推出了“M&M’s邀你呼朋唤友看大片”活动，“1票换4票，邀你的朋友一起看电影”在年轻人中间迅速得到积极响应。百分通联为M&M’S建立了此次主题活动的官方WAP站，成为用户参与互动抢票游戏的大本营，用户只要登陆注册，就有机会在互动游戏中抢得“一票换四票”的超值观影优惠。另外，“短信参与抢票猜猜猜”以及“彩信参与抢票大头贴”两大设计新颖的手机互动游戏让用户的参与更有趣味性。为了“一票换四票，一起看电影”，大批年轻人呼朋唤友在不同时间、不同地点通过手机短信参与每日竞猜互动活动来抢票，短信互动营销的前期拉动效果明显，为M&M’S巧克力广州的四个活动现场带来了人气与高潮。“彩信参与抢票大头贴”更加妙趣横生，年轻人们纷纷发动遍布城市各个角落的朋友快速到M&M’s分布在广州的四处活动地点，与不同的M&M’s玩偶用手机合影，然后以手机彩信分享和传送回来，集齐四张照片成一套传给活动方后，就可以参与与M&M’S零距离共度美好电影时光的机会。

M&M’S相关负责人表示：“此次活动是一次创新的尝试，移动营销在精准、互动、个性化方面确实具备很多常规传播手段所无法比拟的优势，可以准确锁定目标用户，互动方式更加灵活，对其他广告形式及地面活动起到非常好的拉动作用，投入产出比更佳，以后我们会加大移动营销的尝试力度”。

互动营销优势显现 让营销在分享中传递

这也是业界专家为什么对M&M'S案例的策略和执行大加赞赏的根本原因：“M&M'S案例的价值不仅仅在于其应用了当下最有效的移动广告技术，更深层面的意义是在品牌营销策划上对移动时代消费者需求的洞察以及对‘互动营销’重视度的提升。”对消费者行为特征、信息获取习惯以及生活理念的尊重，让营销更加人性化本身就是精准营销的巨大飞跃。