七夕逼近 成各大奢侈品牌营销的新战场

时间:2021-08-13 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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  如果把Dior 2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,奢侈品牌七夕数字营销已经进入第三个年头。

  在没有任何征兆的情况下,2016年8月1日凌晨,法国奢侈品牌Dior在其官方微信公众号平台发布消息,在线上精品店发布Lady Dior Small手袋七夕限定款,成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,也正式拉开了奢侈品牌七夕数字营销的序幕。





  去年,推出七夕系列特别是限量手袋的队伍开始扩大,包括Dior,Loewe,Chlo和Valentino在内的品牌提前半个月推出七夕限量手袋,前所未有地扩大了七夕营销的声势。

  除Loewe与天猫合作推出七夕特别款式,其余品牌均采用微信在线商城的形式发售手袋。伴随着微信成为奢侈品牌在中国市场进行信息传播的重要平台,在线卖手袋成为去年七夕营销最主要的特征。

  今年,不断有新品牌加入战局,已经加入的品牌则试图玩出新花样。奢侈品牌不仅一如既往地在线上扩大七夕营销力度,在手段上也发生了一些微妙的变化。

  据时尚头条网统计,目前已经发布七夕系列的品牌包括Dior、Givenchy、Michael Kors、Valentino、Bottega Veneta、Fendi、Miu Miu和Loewe。相较于去年,今年各品牌为抢占先机,推出七夕产品的时间更加提前,7月23日发布七夕限定系列的Valentino是最早发布的品牌,比8月17日的七夕情人节提前了将近一个月。

  Dior依旧是今年开发网站制作七夕的最大玩家。7月31日,Dior宣布DIORAMOUR系列中国独家限量版手袋正式在Dior为此次活动推出的微信小程序“迪奥七夕线上限时精品店”发售。该款手袋定价为34500元,支持微信支付,目前该限量手袋在线上已经售罄。

  Dior中国官方微信从7月25日开始为该系列集中预热,至今共发布DIORAMOUR系列相关12条微信。与去年一样,Dior邀请了中国区品牌大使Angelababy、品牌挚友王丽坤、景甜、孙伊涵和香氛世家大使王子文为该DIORAMOUR系列拍摄了广告视频。

  Michael Kors成为第一个加入七夕营销的轻奢品牌。今年,Michael Kors与全球代言人杨幂合作推出特别款Whitney手袋,包括黑、红两种颜色,售价为5900元,为今年最便宜的七夕手袋。8月1日,Michael Kors七夕手袋在微信小程序限时精品店发售。 除了线上限时店铺,Michael Kors也在线下开设了七夕限时精品店铺,先后于上海和成都展出。

  继去年七夕手袋取得不错反响后,Valentino今年的七夕营销力度也位居前列。7月23日,Valentino在微信公众号发布由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列预告后,两天后就在名为“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上发售。

  该限定系列不再仅限于去年的单色系手袋,还包括购买门槛更低的运动鞋和T恤,手袋的种类也增多,包括经典的Rockstud和Candystud。8月1日,Valentino已宣布其线上系列商品售罄,仅有部分限量商品在个别实体店铺销售。

  Bottega Veneta则发布了Catena City Knot等四款手袋为主的七夕系列,值得注意的是,Bottega Veneta的Catena City Knot超过Dior,以49800元的高价成为今年七夕最贵的一款手袋。



  此次Dior、Michael Kors、Valentino和Bottega Veneta均选择为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为今年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。

  随着微信小程序的潜力和想象力日渐清晰,其功能性开始受到奢侈品牌的青睐。就七夕营销而言,小程序即用即走的特点恰好符合奢侈品牌限时店铺的需求。轻量的小程序限定店铺不仅在使用界面上更加清晰流畅,减少了消费者到达购买页面的步骤,还使得品牌能够将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,以更好地维护品牌形象。

  另一方面,小程序模块化的特点也更方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,进而进行各模块的联通。例如,两周前Michael Kors刚刚上线了电商小程序MICHAEL KORS,形成了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵。电商这一主要小程序可连接至其他小程序,也包括此次的七夕限时微信小程序。

  与单纯的电商平台不同,小程序可以将视频短片、H5广告等多种内容形式与“卖货”结合在一起,更符合品牌进行对外传播的目的。例如此次Dior和Michael Kors小程序都在到达页面设置了视频短片,Valentino更是别出心裁地在购买页面前设置了拼图游戏。

  可以想象的榜上有名是,未来小程序将越来越多地应用到除七夕外更多的市场活动中,特别是快闪店pop-up等即时性的活动。

七夕逼近 成各大奢侈品牌营销的新战场

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关键词:七夕,奢侈品牌

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