打造中德合璧“混合营销” 开创高档车品牌营销

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　　【三十而立 运营模式篇】打造中德合璧“信息流有哪些平台混合营销” 开创高档车品牌营销先河

　　过去三十年间，奥迪与合作伙伴一汽，凭借“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位。这其中，营销本土化居功至伟。而为奥迪打造独立销售网络成为了首先要务，这也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

　　一汽-大众奥迪所展现出的是一种中德合璧的“混合营销”，是中外合资双方各自优势资源有效配置的结果，是一种真正的本土化营销。营销本土化的有效实施，在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实基础。

　　在改革开放四十周年之际，恰逢一汽-大众奥迪品牌三十周年庆典。“而立”之年开启新的征程，奥迪正以全新的面貌、气魄和历史新机遇，面向下一个三十年，铸就新的篇章。

　　距离2018年结束，仅剩下不足两个月的时间。当前，中国高档车市场一直以来的引领者——奥迪，正延续着自7月开始的强势表现，向着卫冕冠军的宝座全力发起冲击，为其“入华三十周年”庆典预备着贺礼。

　　在过去三十年间，奥迪与合作伙伴一汽，凭借着涵盖研发、采购、生产、营销的“全价值链本土化”模式逐步奠定高档车市场引领地位，并一步步成长为这一市场合资企业发展的典范。这其中，营销本土化居功至伟，一举开创高档车品牌营销的先河。

　　经销网络本土化首建 开创高档品牌营销先河

　　上世纪90年代，中国的汽车流通体制正处在大变革前夜，当时的所谓汽车“销售”，主要依托于物资流通领域中的全国汽贸公司和机电系统，按照计划进行分配。彼时，一汽集团生产的各种车型也都是由一汽贸易公司统一进行销售，不分品牌、不分级别。捷达、红旗，甚至是解放牌卡车都是“一锅烩”，奥迪自然也是身在其中。

　　1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”

　　由于，先期入华的奥迪100、奥迪200车型，基本没有个人用户，只需分期、分批调拨给政府机关。在这样的“一锅烩”之下，奥迪依然获得了巨大成功。然而，此举弊端也是显而易见，直接导致一般消费者难以认知奥迪的高档车品牌身份。

　　同时，奥迪的国际市场营销经验也认为，这种成功只是在中国汽车市场发展初期的阶段性特征。随着市场的不断成熟，竞争对手的相继进入，奥迪如果想要保持竞争优势就要先于市场做出调整、提升和变革。

　　1995年，奥迪品牌正式加入一汽-大众，三方开始着手在华生产奥迪A6(C5)之时，奥迪方面便是提出要为A6打造全新、独立的销售渠道，并开启4S店模式。而这在后来，也被认为是奥迪在华获得成功不可或缺的因素之一。

　　在经销商的选择上，一汽-大众奥迪进行了严格把控和培训，在各个环节始终贯彻“高档”概念；同时，也明确告诉经销商要继续卖奥迪，就必须符合奥迪的统一标准，建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业，也就是今天常见的4S店。

　　而在4S店的硬件投入上，一汽-大众奥迪更是付出了高昂的成本。当时，一汽-大众奥迪4S店采用的“飞机库”样式的钢架结构，在整个中国的建筑行业都几乎没人懂得，最终还是在“造船厂”找到了技术上可行的“师傅”。此外，4S店的许多设备也是国内所没有的，几乎都依靠进口。比如钢爪，现在一百多元一个，但是当时在香港买竟要三千多元一个……

　　在这样的高标准、高做的营销策划投入之下，2000年3月28日，第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业，这是中国第一家由主机厂主导的高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准销售服务体系正式进入中国。此后，伴随一汽-大众奥迪全新4S店的“四处开花”，奥迪品牌迅速形成了遍布全国的销售网络，并且在服务模式上成为引领。

　　打造中德合璧“混合营销” 为引领奠定坚实基础

　　除了销售网络的本土化打造外，一汽-大众奥迪对于自身的组织架构亦是不断优化，以实现最佳的本土化适配。2006年1月，一汽-大众奥迪销售事业部正式成立，奥迪在华业务实现进一步整合，建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系。

　　众所周知，在合资企业的经营发展中，中外方之间的融合是最为困难的，融合的好坏更是直接决定着合资公司日后的发展。一汽-大众奥迪销售事业部，主要由最熟悉本土市场的中方人员组成，但对于这些人员的培训则是由奥迪方面进行，从理念到模式、从工具到手段，按照奥迪全球统一标准进行全面“洗脑”。

　　在这样的合作模式下，一汽-大众奥迪所展现出的则是一种中德合璧的“混合营销”：理念和模式，基本与奥迪一致；而具体的营销策略与实际操作，则由中方人员根据对中国市场和消费者的理解、感觉与判断来制定和进行。

　　中方人员最大限度地发挥了熟悉本国市场的优势，而德方人员也充分尊重中国特有的国情，给予中方同事足够的信任，以极小的代价跨越了最难的文化乃至体制鸿沟。应该说，这是一汽-大众奥迪中外合资双方各自优势资源有效配置的结果，是一种真正的本土化营销。

　　Audi Sport嘉年华

　　正是在这样的本土化营销下，奥迪品牌才得以从以往“官车”光环中顺利跳出，与市场真正接轨，让普通消费者也能够对其高档车深圳市网络营销公司品牌的身份予以认同。不得不说，营销本土化的有效实施，在一定程度上为奥迪持续引领高档车市场奠定了坚实的基础。

　　如今，中国汽车市场正发生巨大变革。消费人群年轻化，汽车产品电气化、互联化……这些都对一汽-大众奥迪的本土化营销提出了新的要求。目前来看，年轻化方面，一汽-大众奥迪已是卓有成效；而面向未来，奥迪也与一汽签订了《十年商业计划》，在新能源、移动出行等领域继续加强合作。对此，人们有理由相信，下一个三十年，一汽-大众奥迪仍将保持引领之姿。