“香蜜”“延禧”《如懿传》微博营销之道

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　　《香蜜沉沉烬如霜》今晚大结局，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装网络全网营销推广剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官，揽获150亿播放量；《香蜜沉沉烬如霜》（以下简称《香蜜》）自开播以来，一直占据同时段省级卫视收视率前列；《如懿传》随着口碑上升，播放量于9月1日突破20亿。

　　传播形式叠加

　　传播形式上，范宇泽表示，剧集宣发大多较为重视呈现形式的多样化。以暑期热播的3部电视剧为例，作品在微博上的呈现形式主要以文字、图片、动图、微访谈以及短视频为主，辅以客户端开屏广告、H5制作和趣味测试互动等方式。

　　截至9月1日，《延禧攻略》官方微博共计发布821条微博，其中视频数量为376条，其余均为图文形式呈现。《香蜜》和《如懿传》官微分别发布了1234条和385条微博，视频数量分别为359条和96条。影视作品微博宣发产品的标准配置已经基本呈现。

　　以内容争观众

　　微博开放性意见发布平台的特性，使其成为了一块面向全社会的“公告牌”，当形式足够丰富后，内容必然会成为争夺受众眼球的主要手段。

　　范宇泽表示，影视宣发团队推出的形式载体和玩法已经足够激发用户的阅读欲望，通过海量图文和内容铺垫讲解宣传视频于短期内形成强大的信息流。经过多年发展，剧集受众划分逐渐细化，圈层分化明显，宣发产品的内容开始成为观众的全新关注点。“这也是2014年到2018年，电视剧的最大变化。”

　　结合作品内容，在潜在观众群体中形成话题式营销，成为目前较为流行的推广趋势。热搜上榜次数、话题总阅读量、短视频播放量和话题讨论量4个指标是营销公司的主要考核指标。

　　微博电视台网产品部高级产品运营经理程圣淋表示，微博用户的年龄层主要为10—25岁的年轻人，调查发现，微博用户，尤其是00后用户，对“纯粹娱乐化”的安利缺乏兴趣，“会讲故事”是他们观看和体验文化产品的重要因素，能够引发他们的共鸣则是内容产品差异化的必备攻略。

　　从观众对3部热剧的整体印象来看，《延禧攻略》观众对“魏璎珞”“傅恒”等剧中主要角色的讨论占据较大比例；《香蜜》中关于“春华秋实”“伤心欲绝”等剧情相关内容讨论量较大；《如懿传》关于霍建华、周迅以及演员演技的讨论在初期占据较大份额。

　　3部热剧官方微博的营销方向也紧密贴合观众整体印象。《延禧攻略》主要以角色和剧中CP间的互动为主。《香蜜》的官方微博在剧集开播之初与演员联动发博，剧集的热播也和杨紫等主要演员前期的亲自安利有着极大关系，但随着剧情推进，观众对剧情和角色之间的关系产生极大兴趣，官博内容也逐渐转以大量剧情相关的短视频和动图内容为主。《如懿传》在营销过程中主动与新登场角色演员的个人微博进行互动，加强角色和演员间的关联性。

　　范宇泽表示，3部热剧在营销工作投入量和最终收视效果上基本呈正比。微博营销业务开展至今，暂未出现过讨论量火热但收视低迷的情况。

　　交互性核心

　　经历了从重形式到重内容的变化后，影视节目微博营销逐渐趋于平稳。范宇泽认为，行业短期内不会出现颠覆式的营销形式。囿于技术层面的限制，微博营销暂时无法承载行业设想的VR、人工智能等产品。在他看来，无论未来技术手段如何变化，电视剧微博营销的核心依然是用户之间的交互性，更加拟人化的交互体验将是未来发展的重点。