谁是世界杯品牌营销的大赢家？

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原标题：谁是品牌营销的大赢家？

7月12日，俄罗斯国家级通讯社塔斯社的一篇名为《蒙牛赋予了2018“中国口音”》的文章引起了不少人的注意。文章写到：在世界杯期间，读“中国牛”的发音一度成为了很多俄罗斯网民在看球之余的乐事。他们表现了对中国汉字的好奇和兴趣，同时记住了这个汉字代表的中国企业——蒙牛。

对蒙牛这家俄罗斯2018年世界杯全球赞助商来说，这无疑是其海外营销取得优异成绩的一个最佳实证。在这次世界杯上，那个频繁翻动的带有中国字的广告牌、那些出现赛场上的中国小球员，成了全世界球迷记忆中的中国印象。

除了给世界留下中国印象，蒙牛还把 “天生要强”的理念打造成了一句流行语，引发了海内外球迷和消费者的共鸣。人民日报》用它来鼓励参加高考的学子，《解放军报》也用它来描述海军战士自强不息的精神，“我不是天生强大，我只是天生要强”成了一个口口相传的传播现象。这些的效果给蒙牛的世界杯整体营销大大加分，并使其成为众多中国赞助企业中的“领头羊”。而这背后，体现的是作为“世界乳业十强”的蒙牛在国际化旅程中的进步。一般来说，大型国际化的营销活动，往往需要公司的全面战略部署，以及跨事业部的高效协同，再加上高速的执行，才能形成持续的影响力。经过这一个月的聚焦，蒙牛无疑成为了国际市场上中国乳业的代名词，不仅展示了中国品质的力量，也拓展了中国乳企在海外进一步扩展的想象力。

贴近球迷消费者 线上线下互动

先来看一组数据，这是蒙牛整体营销招数获得海内外一致好评的直接体现。

作为本次世界杯的官方赞助商，蒙牛独辟蹊径的选择了全汉字广告在赛场亮相。这一方面伴随着世界杯的高曝光量而让蒙牛得以近距离和全球球迷接触；另一方面，将中国汉字传播融入到了品牌曝光中，给全世界观众带来了独特的中国印象。

在日常曝光方面，全部64场世界杯比赛中，蒙牛每场有7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告，这样的曝光频次，再加上和其他中国赞助企业的组团，外界已经看到了蒙牛们的国际化水平。

而且蒙牛的汉字广告，也成为海外网民热议的对象。包括俄罗斯网红在内的很多国外网友第一次带着好奇心用各种发音读出“Mengniu”或者“Niu”；中国“梨视频”拍客上传的一条教各国朋友学说“牛”字的小视频，观看量已经超过3000万次，蒙牛在输出产品的同时，将汉字的魅力推向世界。

据不完全的数据统计，与蒙牛相关的视频、图片在YouTube、Instagram等海外视频网站和社交媒体上引发了千万级的网民观看量，参与互动的网民粉丝也超过了百万。

前文提到的塔斯社《蒙牛赋予了2018世界杯“中国口音”》报道，在网络上的点击量达数十万，并被十多家俄罗斯媒体转载。

不难看出，蒙牛世界杯营销的重要招数就是贴近球迷和消费者，用他们喜闻乐见的方式在线上和线下全方位互动，从而达到效果最大化。而且在众多赞助商中，蒙牛也非常注重于俄罗斯当地民众的口碑，用多种方式带动当地消费者对蒙牛的认同。这样创新的做法，为蒙牛的出海之路进一步打牢了基础。

主推“要强”精神 引发深层次共鸣

牛奶和体育运动之间有很强的关联，它们都能够给人们带来健康和欢乐。作为一家乳企，蒙牛与体育运动的关系自然非常密切。在牵手世界杯之前，蒙牛已经与NBA实现了连续10余年的战略合作，在田径、游泳、搏击、冰雪等项目公关危机工作职责上，均有很大投入。而当世界杯所有电视广告这样一个四年一度的体育盛会到来时，蒙牛果断地选择了与国际足联的合作，紧接着，著名球星梅西成为蒙牛2018年品牌代言人。而选择梅西，既是因为他的高超的球技，更因为他体现出的“天生要强”的足球精神。