火星文化李浩：利用数据“跑马圈地”的短视频

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“2019政府危机公关鹏哥”是谁？相信55万东鹏特饮的抖粉们对他最为了解。

广东青年，外表呆萌、内心狂热，浑身一股“拼”劲，对老婆百依百顺，还是一位标准的葡萄牙队球迷。

如此真实的“鹏哥”，如果不说，你一定认为他就是你生活中的某个邻居或朋友。但事实上，这是在卡思系统支持下为合作伙伴东鹏特饮在抖音上打造的一个形象IP。

从人设建立到内容设置，包括后期人物角色添加等，“东鹏特饮”的蓝V运营完全是在卡思一套完整的算法、热度和运营逻辑的基础上一步步构建完成的。

也正是在精准的数据驱动下，“鹏哥”短时间内就产出了9支点赞超50万的爆款，成功为东鹏特饮吸引和留存了目标用户，也成为使用卡思数据系统为品牌进行短内容运营的一个代表案例。

以数据驱动短视频内容是火星文化商业服务的基因。在11月24日刚刚结束的第5届TMA移动峰会上，火星文化的CEO李浩首次对外公开了火星短视频内容运营解决方案--卡思商业智能分析系统。

简单来说，卡思商业智能分析系统能够帮助广告主有效解决投前决策和洞察、投中监测与优化、投后评估与建议等问题。它通过采集视频平台的公开数据，PGC/KOL的粉丝数据、粉丝画像等有价值数据，再将数据清洗后进行语义分析和机器学习，最大化还原数据的真实性、关联性，从而充分挖掘数据价值，最终实现前述的营销指导效果。

卡思商业智能分析系统是火星文化连续3年，每年投入2000万研发打造的一款重磅数据产品。按照李浩对它的期待，卡思商业版绝对不是一个花瓶产品，而是可以帮助链条上下游的广告主、代理公司在KOL精准筛选、企业蓝v账号运营的过程中大幅提升效率、节约预算的“双标产品”，即标准和标配。

在李浩TMA现场的分享中，我们也能感知到火星文化力推卡思商业智能分析系统的缘由。

李浩提到，目前短视频仍然在高速发展中，独立的短视频用户数已经达到5.08亿，短视频行业已经进入到了抢夺用户时长和注意力的下半场。

而根据卡思数据分析研究，短视频虽然用户群体庞大，但它的用户个性化特征也越来越明显，如他们多聚集在二三线城市、年轻化趋势明显等。而在不同的短视频平台，其用户特征的个性化体现得则更加明显。深入了解和剖析这些用户，是广告主在短视频注意力战场“”的前提。

就拿抖音和快手这两大短视频巨头平台来说，虽然DAU纷纷破亿，引人侧目，但经过卡思数据分析后，发现他们的用户结构、平台营销价值却大不相同。

首先，二者的用户画像就有较大区别。抖音，女性用户居多，“小哥哥”市场更受欢迎，其用户多来自二三线城市，占比可以达到43%。而快手则是男性用户居多，“小哥哥”市场相对冷淡，四线及以下用户占比更多，达到了42 %。

用户群体的不同也决定了他们不同的内容偏好。抖音上拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能等20多个细分内容类别，抖粉们对内容的包容性更高，任何形式的内容都有可能得到平台的推荐从而获得更好的爆款。

而快手的内容则以泛娱乐泛生活需求为主，老铁们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/两性等内容关注度更高。

在观看时间上，抖音观看短视频峰值出现在21-24点，而快手则出现在18-21点。

同时，抖音和快手的互动行为偏好也有较大不同，抖音用户更习惯围观，以及为喜欢的视频送出小心心，快手用户则更愿意直抒胸臆，不仅喜欢点赞，还热衷于评论。

而这些用户表现差异的不同，也让两大平台的营销价值产生了明显差异。

快手的核心营销价值则体现在忠诚度、信任度、深度社交关系链等关键词中，因此快手更适合做“转化”，强调产品卖点，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

针对抖音和快手的区别，品牌的投放策略自然会不同，而两大巨头平台的差异化表现也进一步折射出了短视频营销中不可规避的问题--分散的平台，数以十万计的KOL以及亿量级的用户群体让广告主必须直面四大挑战：产品形象宣传片选号难、创意难、监测难和效果评估难。