阿里巴巴集团副总裁吹雪：2021天猫双11的变与不

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原文作者：拾枫

11月11日消息，今日（11月11日）下午，在2021天猫双11媒体沟通会上，（需求面积:200-400平方米）集团副总裁、天猫副总裁吹雪分享青岛做网络了主题为“2021天猫双11的变与不变”的演讲，分别从消费者、客户、绿网络营销第5版电子书色和消费等视角，解读今年天猫双11的“变”和“不变”。

其中，从客户的视角来看，吹雪表示，今年参与双11的商家数还是有很大变化。商家数今年达到了29万。这29万里面发生了一个非常大的结构性变化。这29万里面其中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年里面最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。

以下为吹雪“2021天猫双11的变与不变”演讲全文

今天非常感谢大家来到这个新的园区，来到我们的B园区，非常感谢大家。从十月份开始，在营销三要素媒体，在我的朋友圈、在客户圈，大家对双11都比较关心。今天已经是11月11日了，借今天这个场合跟大家简单汇报一下今年双11我们的调整，包括我们看到的一些大的趋势，非常感谢有这样一个交流的场子和时间，希望没有耽误大家买东西。今年讨论还是比较多的有几个。

第一，天猫我们在调整我们未来的长期战略，这个从今年的1月到现在为止大家都可以看到，我们有非常多的变化。

第二，今年的疫情还没有过去。这两天好象疫情还在有一些反复，包括一些运输的问题，包括今天社会零售总额情况大家看到也有一些波动。今年的双11对我们来讲，意义非凡。有两个意义，第一个，双11走过了前12年，今年是第13年。第二个，在这样一个大的环境里面，天猫如何面对未来，双11也是在这样一个大的周期里面的第一次，这也是一个背景。

我知道今天大家都有很多的讨论，包括大家一会儿也会问我一些问题。首先我先从我们的视角来看，今年的双11我们是怎么去定义的。当然我知道，今天这个屏跟往年的屏好象有一些不一样，大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。那么在双11过程中间也是这样的一个目的，所以大家今天也会看到，今年的双11是从国庆之后双11氛围就上线了，我们的种草机上线了，包括1号的一波，包括今天的一波。今年的两波更加平衡，因为去年是第一次搞成双节棍，今年这两波的波次变的更平衡。这是一个大的变化。

第二个我们在看什么？我们在内部看两个，一个是增长的质量，一个是消费者，他怎么参与双11；第二是商家，他是怎么参与双11的，以及过程中他到底是怎样的。我觉得这不是我们双11关注的点，是整个天猫所有业务线在未来和过去一年里面我们坚持的，双11是在一个周期里面的一个体验。第二个是我们关注的跟大家没有比较多的聊过，今天晚上大家都会有一个体感，我们更关注我们的长期社会价值。今天在媒体上大家看到很多我们关于绿色公益的，一会儿我跟大家讲一下，会让大家有一个体感，这两个是我们今年非常关注的点。而且在双11前期设计到今天都是非常坚持这两个关注点。我跟大家讲一下整个周期里到今天为止，我们看到了一些我们的变化，以及我们看到的在这个周期里整个市场和消费的变化。

第一个从消费者、从用户视角来看，天猫有什么变化？第一个比较大的变化，让双11的参与感变得更简单一些。比如说我们在持续第二年，我们在降低我们的凑单门槛，今年的兜底门槛是每满200减30，这个背后的思考是让更多的人享受到更加普惠的优惠，这是第一个变化。

第二个变化是更好的体验。我不知道大家今天有分享自己的购物车，还没有啊？说明这个场景还有很大的空间；第二个我们的榜单产品，今年在双11期间扩流。这两个产品我们的思考是让大家找到更多发现的乐趣，找到更多有意思的商品；第三个是价格体系更友好，今天88VIP是一个比较广义的用户体验了，因为我们在618和双11持续在加大对于88VIP，对于不同用户层级的折扣力度的发放。所以，我觉得今天从整个过程来看，在价格力的体验上面，今年跟往年有非常大的变化。

第三个是我们自己不想把双11变成一个买东西，立刻就走这样的东西。我觉得双11还是大家体验更多的乐趣，在双11中间大家玩的更开心。喵糖大家已经关注到了，另外一个是种草机，我不知道大家有没有关注到种草机这样一个纯内容种草的方式，这是发现商品乐趣的东西。第三个是今年有一些用户看到了，但是可能有些用户还没有明确的体感。我不知道大家看了没有，自己是参加多少年双11的用户？算上今年是13年。今年我们扩大了用户的周年礼这样一个产品，不同年限的用户可以得到完全不一样的大礼包。今年我们在1号的时候，有3.2万个用户收到了我们的520和1314这样金额的红包。在1号的时候，已经全部发放出去了。

我们希望这样一个玩的开心的变化，让用户和天猫的双11之间它的关联不只是消费，而更多的是一个感恩和回馈的体验。

第四个今天在社会里面，中国老龄化社会变化的情况，老龄化还是在加速。所以我们在双11之前发布了银发版。跟大家报告一下，整个双11周期里，每一天有110万的银发族通过我们长辈版参与，他们最喜欢买什么？他们最喜欢买衣服，保暖的衣服尼大衣。同时，他们在大量购买数码产品和智能产品，这个数据我们后边会进一步再去对外去讲。

通过以上对于消费者的一些玩法、一些发现的乐趣，一些感恩的回馈，在整个双11期间我们的消费者还是非常活跃的。到今天为止，我们看到四个大的商圈，一个是京津冀，一个是成渝、长三角、珠三角，用户购买还是非常活跃。我们晚上会有更大的数据，但是因为这些用户的活跃，今年大概率有可能会诞生一个在双11期间营业金额超过百亿的集团公司。

第二个是从客户的视角来看。我们前面讲过一些，我更新一些数据，因为我们现在整个商户体验策略的调整，今年参与双11的商家数还是有很大变化。商家数今年达到了29万。这29万里面发生了一个非常大的结构性变化。这29万里面其中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年里面最高的比例，同时有7万商家第一次参加双11。

这样的变化，带动的是我们整个消费和供给的多样化。今年在双11期间，天猫侧在线活动商品达到了1600万，这也是一个史上新高。今天整个社会零售从客户视角来看，对双11还是有非常大的期待。

当然我个人觉得，双11是一个最大的经营确定性的机会。另一个是在这个过程中间，今天我们看到了这些企业有什么样的经营性的变化，他不只是参与了，而且因为他的服务用户规模在不断变大，因为他自身的互联网数字化能力和互联网服务能力也在提升，所以今年我们会看到有非常多的企业，他的经营形式发生了很大的变化。过去大家是买卖，把商品交付。但今天天猫上有非常多的客户，在从一个制造商转向全域的零售服务商，也就是说他们在向D2C这个模型在加速进化。在这个情况下，他们通过我们的星享的产品，会员的产品，直播的产品，进行组合销售。这样的话，大量的用户变成了他的会员，而且他可能持续去经营。我跟大家报告一个大数，到现在为止有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型这样一个调整，他所有的行为都是直接面向消费者。在这样的情况下，品牌会员带来的客单价比非品牌会员的客单价多了20%。我们认为品牌会员这是整个中国零售互联网一个非常确定的第二增长曲线。这个事情在天猫上，今天正在加速发生。跟大家报告一个大数，今年双11到现在为止上述品牌新增了9700万品牌会员，这个数我估计很快会过亿。

第三个是大家最近比较关心的而且比较热的话题“新消费”。我跟大家从三个视角来讲，我觉得新消费是非常广义的口径，它既代表了一些用户的喜好，又代表了一些产业上新发生的创业故事。从三个视角跟大家描述一下今天的情况。

第一个还是国潮。过去的时候大家穿汉服认为是国潮，今天非常多的品类都在发生这样的变化。00后在购买非遗产品上他的单量和金额都已经翻番了。第二个是老字号。我们今天看到有220个老字号生意的同比已经翻番，而且这些老字号有非常多的是西北的老字号，所以这样的一些老字号今天在通过互联网的方式，正在加速的去跟年轻的消费者产生互动。第三个是李宁、鸿星尔克、美的、安踏这样的非常成熟的中国品牌，今天的交易增速非常高。这是中国国潮这一个视角。

第二个视角是新的消费品牌。我们在9月份的时候，大家如果关注的话，天猫在9月份的时候发布了一个天猫新品牌战略发布会，在那个上面我们提出两个观点，第一个观点，天猫希望帮助企业进行长期经营，而不是一个短期的现象。第二个我们发布了无论是通过D2C模型的升级，还是通过平台对所有企业做数据工具的开放，我们希望企业能够变成一个更加新型的组织形式和一个企业经营形式。在双11过程中间，和大家说一些数据，取得了一些比较乐观的进展。今天大家都很关注这个市场，大家关注的都是长期性，包括投资市场。到今天为止，有275个新品牌已经在天猫上连续三年双11的营业额翻番。第二个数据是有90个新品牌三年里都是行业的第一，这个中间有很多小品牌依然是在大的赛道里面是第一的。第三个数据是涌现了更多的新品牌。我前面看了一下，今天已经有超过700个新品牌在自己所在的类目里排名第一了。这是一个大数，更详细的数据后边通过彭美这边有更多的披露。

第三个视角，公益和绿色这件事情。公益和绿色这件事情，在我们内部，我们不是把它当成双11的一个项目来做的，大家已经可以在搜索和商品上看到有绿色商品，有公益商品，我们认为这是下一个需要去长期坚持的事情。所以，双11之后，我们也不会下线。我跟大家更新一下数据，现在绿色商品已经覆盖了四个大的品类，50万件商品，消费没有统计完，但是我预计在这样一个品类拓展的趋势下会有更多的商品和绿色相关；第二块是公益。我个人觉得今天公益这件事情对我们来讲，不是为了做公益而去做公益，而是让今天广泛的用户和商家能够通过和天猫平台的合作，能够参与到这个事情里。今天天猫上的商品量很大，已经有超过10%的商品量是公益宝贝。到现在为止，已经有超过2亿人购买了公益宝贝。大家打开我的双11，那个上面会有一个我的公益，大家会看到自己在这个周期里购买的时候，你为公益到底捐了多少钱。我们觉得在这个双11里面，是一个交易峰值，反过来也是爱心的峰值，这是更好的用户、客户和平台之间协同的广泛的案例。

最后是在整个双11之间我们平台从两个方面做了很多工作，也借这个机会和大家讲一下。第一个是合规合法经营这件事情，不去参与、影响用户的自主经营权，不去影响商品的价格。我们依然兑现我们在去年1月18日的时候向整个社会的承诺。第二个还是借双11帮助不同层级的商家去把生意做的更好。所以，大家今天会看到，我们在双11期间已经有14个各种视角的，有金融视角的，有物流视角的，有对生态投资视角的，也有一些降本视角的扶植政策。今年这些对商家的整个经营效率提升有非常明显帮助的。而且现在我们的回款的金融产品，流量已经非常大了。我觉得整个双11做到现在，从平台的视角来看，我们的内心我们觉得对于用户、对于生态、对于我们的客户，包括我们生态里的其他角色，今天双11投入了比较大的支持，去帮他们去做生意，我们内心还是觉得通过今年双11这样的一个节奏、目标、打法，以及对用户的一些用户的回馈，这样一个组合的方式，还是更多的去表达天猫对用户的善意、对用户的感恩，也是对社会责任的担当。

所以到现在为止，双11大的情况就是这样，汇报完毕。