超赞APP：硬刚美团大众，投资千万的公司倒闭了

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在生活类APP领域开始创新，笔者做出了超赞APP，却最终走到了被迫停运的境地。笔者分享了其中的经验和教训，纵使千万投资，没有正确运用，也不过尔尔。

我是一名产品小学生，创建了一款同城社群产品APP，获千万元投资。在运行两年后，最终被迫停止运营了。

经过一段无比艰难的时光后，我决定把产品创建以来的心路历程说出来，希望可以作为前车之鉴，对大家有所帮助。

产品建立：概念的形成 & 市场调研

2017年1月底，新年伊始，生活类APP的竞争已经趋于稳定。

根据APP Annie 2016年12月的生活类APP在IOS下载量排名，在TOP10的APP里面，美团、大众点评和百度糯米分别占据了第一、三和四的地位。作为团购类生活APP，这三款是当之无愧的行业龙头。

同城美食/玩乐类O2O平台就不能有创新的产品了吗？

带着这个问题我们开始进行了市场调研。首先我们要做的就是做巨头们不想做、小平台又做不好的事，选择一条垂直细分领域，做精做强。

根据易观的数据显示：2016年第2季度中国生活服务交易类平台成交额达586.4亿元人民币，环比增长2.9%，较去年同期增长12.5%。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对消费的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉。

在做了一轮市场调研报告后，我们认为：去同质化、个性化、品质化是新产品的核心主旋律。

开发最小可行版本：验证需求

我们想打造一款深耕于发现同城吃喝玩乐攻略的社区O2O平台。

以探店笔记的模式打造一个个性、品质的同城交流平台：主题色为红偏粉；针对年轻群体，主要为女性用户；取名曰“超赞”。

超赞的核心概念：推荐即是精品（类似于“毒”APP）。

说干就干，我5名同事开始了疯狂的加班。一个月后，2017年7月份中旬，1.0版本上线，名曰“超赞”，并先行在本地试运行。

超赞第一版本的设计图

第一版本主要是通过图片、视频、文字、话题等形式的分享。特点是可以个性化的在图片和视频上贴上标签，记录下身边的美好瞬间的心情；并将自己的美食探店、游记攻略、生活发现等内容分享给其他超赞用户。

市场分析：明确产品定位

既然我的产品与大众点评、美团的市场是有重合，我从产品角度分析一下：美团，大众，看看它们为什么能“垄断”整个生活服务类市场，同时规划出“超赞”的特点。

数据来自2017，略有过时

超赞的SWOT分析

S：产品优势

优质内容与超赞APP有多种社会化传播方式，用户将APP上的活动通过社会化分享发送给微信好友、分享到微信朋友圈/ QQ空间/新浪微博)满足用户需求的同时，也拓宽了商家活动的传播渠道、提高了内容及APP的曝光率，并形成大量的数据回流。

W：产品劣势

超赞APP起步阶段，探店文化尚未形成，功能不能解决用户刚需痛点；核心竞争力不够突出，市场接受成本相对较高。

O：机会

作为一款本土的APP，情怀上更容易得到用户的关注。

近两年商圈的飞速树立，意味着有大规模餐饮店入驻。在此期间抓住用户，将会有着较高的收益。

T：威胁

餐饮界有大众点评、美团等老牌、大牌企业存在，并且部分业务模式相类似，没有明显的优势很难出头。打造的高品质生活理念，针对的用户群体也相对小众。

试运行：快速迭代，打磨产品细节

1. 初期迭代

1.0版本投入市场试运营后，由于当时同类分享产品已经非常多了。一方面，体验性和特色尚未成熟；另一方面APP的商业和运作模式并未被验证，基本算是“摸着石头过河”。

当然开局并不是非常顺利，在这过程中，我们快速迭代。在一个月里大更新3~4次，多是架构性的改版，不断优化调整方向。

2. 种子用户：初建社区形态

既然我们是一个社区平台，接下来的任务就是搭建内容和寻补贴KOL、积累种子用户，引导UGC，提高用户分享的欲望。我们时常组织线下活动，保持种子用户的活跃度密切沟通联系，听取来自各个用户的建议；甚至帮我们在聚会时跟老板杀价、谈合作模式——超赞能有这些用户，我真的感到到满足又幸福。

期间凭着良好的用户口碑，我们席卷了各大应用市场的推荐和评奖。我们也开始参与各种商业路演、创业比赛，跟业界大佬交流，探讨未来的发展模式。

这是产品最高歌猛进的时候，虽然充满艰辛劳累，经常跟小伙伴们通宵达旦。但却充满激情与希望。看着用户的好评和鼓励，我一度产生错觉，觉得产品即将成功。

3. 产品新一轮改版：正式推广、合作共赢

2018年10月，经过将近一年的打磨，我们对产品形态和模式有了新认知、也有幸得到了当地广电集团、一些商圈管理公司以及当地自媒体平台的认可，达成合作意向后，我们对产品进行了新一轮的改版，并正式投放推广。

改版后的设计图

关键词：探店推荐——网罗城市最in好去处，借此打造城市最赞的美食购物出行攻略。

4. 探店的视听盛宴

我们与电台栏目深度合作，将主播探店栏目与APP深度结合，用声音的方式呈现整个探店过程；同时结合视频、图片、文字的形式将探店效果更好的展示出来，突破传统自媒体的运营模式。同时对接各个商圈、地段的商户，将内容转化为消费。

5. 丰富的站内活动

期间产品上线了许多站内活动，有红包拓客，阅读既能领红包，刺激用户阅读量，培养用户阅读习惯；以及其他免单、悬赏话题活动。这些活动参与度十分高，建立了用户裂变的运营机制。

6. 活动制造器

同时为了扩大用户的使用场景和用户池，我们在组局小助手小程序，一款探店、桌游、等户外活动组局的效率工具，辅助超赞APP进行流量扩展。

跌落的美好：APP关闭倒计时

产品在差不多10个月的努力下，突破了5万的注册用户，这对于一个仅在二线城市开放的本地生活类APP来说，实属不易。

期间也引发了连锁反应：

1. 技术能力缺失

用户量突飞猛进，服务器不间断地宕机。在一次万人现场活动时，由于访问量过大，前端展示卡顿，导致活动进展很糟糕——花钱买差评。由于技术的限制，许多设想的功能和玩法都只能妥协。

2. 社区调性严重失控

大量不同画像的用户同时涌入，导致UGC内容（视频、评论）违背了原有的调性。为了迎合推广，slogan调整为“吃喝玩乐不花钱”；加上主推一些福利刺激活动，内容显得不那么优质，一些种子用户逐渐流失。

3. 现金提现隐患

之前也说到，因为需要裂变拓客以及培养用户消费转化，我们加入了红包引流，同时开放了提现端口。虽然我们倡导用现金红包抵扣消费，也做了提现上的限制。但使得用户更愿意留着提现，而不是拿去消费，时至APP停止运营之际，仍然欠了用户一大笔债。

4. 融资失败

虽然在产品运营数据和产品体验方面，超赞确实有比较好的地方，但由于团队在市场业务能力上的不足，无法验证商业模式，导致各大投资方也只是谨慎观察，不敢轻易追加投资。至此，无法融资，公司计入关闭倒计时。

5. 最后的挣扎

2019年6月，公司宣布项目进入关闭倒计时，即将进行公司清算。眼看着公司不停地裁员，团队从20多人缩减到10人。

公司已经无法承担昂贵的短视频社区运营成本。我们决定转型，临时成立外包小组，做来钱快的小程序；以及提供设计外包业务，第一个月倒也营收了十万左右。但是没过多久，新业务的对接与老业务维护，让我无法再顾及超赞本身的管理。最后的自救行动宣告失败，我才承认项目流产也是个可取的选择，终于正视这次产品的失败。

6. 收场

2019年8月，“超赞”正式关闭，那些账户仍有余额的小伙伴，我们通过以物抵资的方式，进行登记结算。

期间，超赞停止运营这个消息还被本地晚报头版头条刊登了，评论有感叹的、有惋惜的、也有曾经的老用户的……很抱歉，让你们以这种方式认识超赞。

产品复盘

1. 产品定位，需做出差异化

产品最初的定位是同城品质分享社区，先从美食开始，逐步拓展到其他生活的各个方面，构建一个具有个性、品味的同城生活交流平台。但是在发展用户、商业合作时，逐渐偏离了方向，使得产品与大家所知的大众点评靠拢，最终失去特色。

2. 现金拓客是个好东西，但要慎用

当时在运营过程中，由于前期起步阶段，探店文化尚未形成，功能也不能解决用户刚需痛点，用户使用场景不够清晰，注册量与留存率并不是太高。投资人为了快速裂变拓客，决定上线类似于趣头条APP那种的阅读红包功能，并开放提现入口。事实证明，过早的开发现金和提现反而抑止了用户下单。

3. 做社区需要慢慢养，欲速则不达

社区的调性和氛围不是朝夕可以养成的。在社区初期要严格控制用户质量，过早推广会导致非目标用户流入摧毁社区。

应多研究优秀的社区，如知乎早期需要邀请码才能注册，B站需要回答大串问题才能成为会员，这些举措都有效维护早期社区的纯净度。

4. 200% 重视数据

越早建立多维度的数据报表分析系统，越能减少决策失误。长达一年半时间，我们团队只用了友盟这么一个基础的统计系统。直到最后半年，我们去搭建详抖音达人接广告细的数据分析系统的时候才深刻认知到，之前的失败是有迹可循的。

数据不会告诉你怎样做会成功，但会告诉你如何避免失败。

5. 轻装上阵

虽然前期已经做了快速迭代，但是最为社区类平台，尤其是工具属性不是核心竞争力的平台，完全可以更加轻拿轻放。由于前期直接开发APP，导致过多的精力与金钱投入放在上面。

如果重新来过的话，我会选择一个公众号、或者小程序和若干个新媒体人员，一样可以快速落地项目。譬如行业挺火的联联周边、xx有点牛等。

6. 最重要的是，确认并验证正确的商业模式

在快速验证市场的过程中，市场一直处于滞后阶段，谈业务、找合作。虽然我也加入到了市场，但我更多的精力需要花在产品的维护上面。

很多商业模式上的策略并不是被验证失败，而是得到尚未验证，这也是项目流产的关键原因之一。

写在最后

这个产品的生命周期的故事和总结，希望内蒙古微信朋友圈广告收费能对你有所帮助，对我而言写出来也是一种释放。是的，我把一家投资千万的公司玩倒闭了。

最后我想感谢很多人。

感谢我的老板，感谢他的信任，能够负责这个项目的产品管理；感谢我的导师、朋友，当我遇到困境，能够给予帮助和建议；感谢两年来曾经并肩作战的同事们，虽然有去有来，但也难忘每个互怼的技术评审会议。

我希望在结束这一段旅程后，能够踏上结局美好的电子商务市场营销专业旅程。

作者：Iam产品人，公众号：Iam产品人

本文由@Iam产品人 于，，。

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