产品经理应该拥有的创业技能（八）：小明的导

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让我来继续和朋友们分享，（为保持一个知识体系的连贯性，建议您按顺序阅读我前面的几篇），这篇的知识点有两个：高层次产品规格和量化的价值主张。enjoy~

高层次产品规格

定义：一句话来解释，高层次产品规格就是产品的可视化描述。

这个术语听上去有点矛盾，因为“产品规格”这四个字，代表信息明确；而“高层次”这三个字，则代表视角层次高，信息不明确。实际上，这个术语要求我们同时做好两件事：

• 第一，我们需要一个产品规格，帮助企业内部团队明确产品到底是什么样子。
• 第二，所谓的高层次是说，要抛开技术的细节，只设计最核心的功能，重点要表达的是核心功能带给用户收益是什么。

因此，高层次产品规格是用一种可视化的方式，把能够带给客户利益的功能集合呈现给团队和目标客户。它的作用简单来总结就是两点：搞清楚团队做什么？搞明白用户得到的利益是什么？

高层次产品规格重要性

为什么要做高层次产品规格？

• 对内：你的团队需要通过它来保证大家的理解是一致的。不要小看这一点，每一次的沟通都是会有损失的，因此，确保内部团队从上到下全部正确完整的理解产品是很重要的，尤其是从0到1的产品设计更是非常重要。
• 对外：可以趣味运动会企划用高层次产品规格和你的目标用户来沟通他们对产品的想法。

为什么要用高层次产品规格来和目标客户沟通？

一个企业花了很多的钱，员工花了很多的时间来做一款产品，但其实无法保证它能被市场和用户接受和喜爱。企业花的钱和时间，只能证明你很专注，很想把产品做好，但是结果无法预测。做为一个初创企业，钱和时间，是最宝贵的资源，那么，能不能有方法来预测产品的未来呢？答案是肯定的，那就是，在一个产品的发展历程上，一个很重要的方法论就是，你是否和你的目标客户建立了有效沟通，通过有效沟通，你的产品不断打磨，得到了不断的改善。那么，怎么才能建立和目标客户的有效沟通呢？最快，最经济的手段就是给你的目标顾客看高产品规格。通常来说，就是视觉的方式表达。举个例子，你可以开发一个app原型，也可以用H5来视觉表达你的产品，那么H5的方式显然就更加轻量级，更加适合用作高层次产品规格来和目标客户沟通。

还有一些情况，你的业务没办法通过一个简单的高层次产品规格来表达。比如，你做的是VR游戏，你不能让用户去想象，这种情况你就必须要做一个能让用户感受的，哪怕只有30秒的那种身临其境的游戏感觉。也就是说，当视觉表达不适合你的时候，可以考虑使用快速展示系统。

针对很多的新业务，新形态的产品来说，可以更加灵活，视觉表达或者快速展示系统也许都不适合你。一个新业务，新形态初创企业，当你希望可以给你的目标用户一个清晰的视觉呈现的时候，你最低最少要完成的工作集合就是适合你的高层次产品规格。

宜家效应

需要注意的是，产品规格，不是产品原型。一般情况下，如果你能避免使用原型，尽量避免做产品原型。工程师通常是喜欢做原型的，因为实现原型也是很有成就感的一件事，但是问题也恰恰出现在这里。一旦工程师投入到原型工作中，他们的努力和付出，就会产生宜家效应，而宜家效应对产品开发是有坏影响的。

宜家效应（The Ikea effect）的定义：投入越多的劳动（情感）就越容易高估物品的价值。这种现象称为“宜家效应”。当人们购买宜家家具后，回到家需要花很多力气把它组装起来。看到亲手组装的家具，喜爱程度就会超过同等品质的其他家具。这种个人的付出会让人们认识物品本身价值产生偏差。宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。人们喜欢买需要自己动手组装的宜家家具，因为人们自己制作产品时，会产生对这一产品产生依恋感和自豪感。对于互联网行业来说，就是高层次产品规格的工作要避免过多的coding，因为一旦你让开发去写代码了，程序猿就会对写好的代码产生感情。如果确实无法避免，你要和程序猿说清楚，这些代码是demo代码，未来有可能要全部丢弃推倒重来的，必须说清楚这一点，避免他们产生情感依赖。

宜家效应对产品设计是很有帮助的，感兴趣的朋友我推荐你阅读一篇很好的分享：

下面是这次分享的第二个主题：量化的价值主张，老规矩，先讲故事：

周五的晚上，小明在黄金三镖客微信群发消息：下了班，咱仨一起去撸串吧。大鹏回复：太好了，意思是今晚不加班呗？小王说：太行了，我这几天非常郁闷，你俩得陪我喝点。

酒过三巡，小明喷累了，推了推几乎一言不发的小王：“兄弟，你遇到什么不开心的事了，说出来让我们开心一下？”

小王：“你别招我啊，我烦着呢！”

大鹏心虚的说：“我最近好像没怎么提需求啊。”

小王端起杯中酒一饮而尽，放下杯子，然后抬眼看着小明和大鹏：“也就是你俩，换别人我都不好意思说。”

小王：“那什么，我就是前几天去相亲了。”

大鹏：“哪个姑娘啊？她会写JAVA嘛？是咱公司的女程序猿不？”

小明：“你不会是喜欢上了新来的前台吧？”

小王：“其实，我在世纪佳缘有个号，好几年了。”

小明：“资深会员啊！”

小王：“我也想脱单啊。前些日子，我约了一个女孩，微信聊了一段时间，然后就约出来见面。约会那天，活挺多的，晚上的约会，我也只能直接从公司去见她了。那姑娘真人比照片上还漂亮，谈吐也不错，说实话，我其实挺想继续交往的。见面的时候，我不好意思说，回到家以后，我鼓足了勇气，给她发微信问她对我的印象如何，可是，结果太让我伤心了，她明明可以对我说：‘小王，你是一个好人。’ 可为什么她要这么直接？

我和她的微信对话是这样的：

小明：“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”

大鹏低头看了一眼：“小王，你今天怎么换安踏了？”

小王：国外最有名的危机公关“安踏怎么了？比我那双特步贵20呢！”

小明：“小王啊，不是哥们说你，我好歹一个月给你开五万，你能不能档次稍微高点？”

大鹏：“小王啊，不是兄弟说你，说句你能听明白的吧，你的衣品就是‘hello world’的水平！”

小王：“我其实也知道，可我要是整天西服衬衣皮鞋的，无法凸显我资深程序猿的气质啊。”

小明：“这样吧，咱弄个公司解决一下小王的需求”

大鹏：“小王，这可是给你做的啊，你有什么话想对我说啊？”

小王：“需求随便提！”

大鹏：“这可是你说的啊！”

一天之后，PM大鹏带着方案来给CEO小明汇报，CTO小王列席。

（1）公司名：小黑书科技有限公司

（2）公司愿景：让天下没有不会穿衣的程序猿

（3）版本：小黑书app1.0

（4）目标用户：月薪五万的程序猿

（5）用户画像：我们只做小王这类客户：

年龄：20-50之间

行业：互联网

收入：月薪五万

文化程度：本科及以上

互联网熟悉程度：很高

爱好：撸串

特点：有一定的消费能力，但是衣品为零，且不愿意花时间去学习，非常需要导购来帮助他们完成衣服的选购。

（6）用户驱动力：在不同场景下都能够有得体的衣着

（7）竞品：蓝海市场，几乎没有竞品

（8）产品特点：

• 场景化售卖：建立约会场景，婚礼场景，同学聚会场景，生日聚会场景，旅游场景等等。
• 专家意见：无需程序猿自己挑选衣服，专家会针对不同场景，安排合适的衣服，裤子，鞋，手表，配饰等全套搭配。

（9）发货方式：考虑到程序猿大多数搞不清楚自己衣服的尺码，小黑书会根据用户身的高体重估算，然后同时发大号，中号，小号三套，保证程序猿可以拿到合适的尺码。

（10）推广模式：在程序猿集中的地铁站投放视频广告

（11）视频广告具体内容：请一个程序猿喜欢的女明星，比如，迪丽热巴，来做广告代言。

具体广告台词如下：

程序猿站在镜子前发愁：“去约会，我穿什么才不会被鄙视？”

热巴一边从衣橱拿衣服给程序猿一边说：“衬衣，有男人味。休闲裤，显干练。黑皮鞋，机械表，整个人低调又清爽。”

程序猿一脸惊喜：“你怎么这么会搭配啊？”

热巴微微一笑很倾城：小黑书教的啦！

（这时小黑书app出现在广告画面中，配词：新用户888元豪礼专享，快来下载哦）

好了，故事背景就说这么多，如有雷同，纯属偶然：）

量化的价值主张

之前的几篇分享了介绍了行业，用户，产品等相关概念，这个知识点要讨论的是：我们到底可以给用户带来多少价值？

定义：价值主张是顾客使用产品之后的收益计量模式。

顾客花钱买的不是产品，不是技术，而是使用了产品后能够给用户带来的收益。

理解价值主张的概念，首先要说两个形态：

• 当前形态：指的是顾客使用现有的办法解决这些需求的情形。或者用户的需求目前无法解决。
• 新形态：指的是使用你的产品后的情形。

当前形态和新形态之间的差异，也即是用户使用了你的产品之后，带来了一些变化，这些变化的背后就是你的产品的价值主张。

当前形态和新形态包括的因素很多，一些分析价值主张的常见维度：

• 价格：便宜和贵
• 满市场调研的分析方法意度：满意和不满意
• 用户体验：好和差
• 时间：快和慢

了解了价值主张的概念后，我们来看一下前缀词“量化”，对于初创企业来说，你做的是一个生意，而对生意来说，你一定要尽可能地量化。比如，如果你的价值主张是价格，那么到底便宜了多少？如果是时间，那么到底节省了多少时间？如果是质量，那么到底提高了多少质量？只要情况允许，要尽可能的去量化你的产品给用户带来的价值。

量化的价值主张的重要性

从企业内部的角度来看：量化指标，是企业衡量产品进步的一个维度。有了这个数字，对于产品团队来说就更容易把工作的目标进行分解；对业务团队来说，这就是产品的卖点。

从目标用户的角度来看：量化指标，是目标用户购买的重要动力。比如一款数码相机，你的像素是1000万还是2000万。再比如一次销售培训服务，到底可以帮助企业提升多少业绩？无论是2C还是2B，量化的价值，才能让用户瞬间理解他付费之后得到的价值。

量化的价值主张分析方法

一句话来解释，你要了解你的顾客的购买决策过程，这是量化价值主张分析的基础。

举个例子，一件衣服，普通用户最关心的点是价格，质量，品牌。那么，这三个点对顾客是同等重要的还是某个点的权重更高呢？要根据占比，再结合你的产品对某个或者某几个点的提升，才能计算出具体价值主张。

回到小王的故事中去，我们结合理论来简单分析一下：

当前形态：

• 选购渠道：网店，实体专卖店
• 时间成本：花费时间多
• 搭配效果：因为小王的衣品差，所以，让他自己去挑选是很难搭配出合适的衣服的。小王花了时间和钱，但是最后的效果一定不好。
• 价格：可高可低

新形态：

• 选购渠道：小黑书app
• 时间成本：花费时间少
• 搭配效果：因为有专业的导购，小王可以借助专家意见迅速提升衣品，效果好。
• 价格：高

再来看占比，如果用100分来打分，我们假设时间成本占比40%，搭配效果占比50%，价格占比10%。这个占比合理吗？我来分析一下：

首先说时间成本，为什么小王衣品差？不是因为他笨，而是他根本不想花时间在这里，挑选衣服，研究潮流，对他来说研究衣服的潮流趋势就是浪费生命。因此，节省时间对小王很重要。

其次，搭配效果占比50%，小王买衣服为了要去约会，如果最后女孩看了觉得效果不好，一切都是白搭，所以搭配效果异常重要，占50%可能都低了。

最后，价格因素。如果是平时，比如小王去公司上班，他完全可以模仿扎克伯格，买个10块钱的灰色t-shirt，然后天天穿一样的。但是，在约会这种场景下，价格重要还是姑娘重要呢？因此，价格在这个场景下敏感度不高。

有了上面的这些数据后，用小学数学就可以计算出产品的量化的价值主张。

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本文由 @大鹏 于。，。

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