福格行为模型：用户行为背后的秘密

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福格行为模型，是指一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。在产品工作中，通过对用户行为的引导可以有助于挖掘高转化率的页面。本文作者以福格行为模型为例，探讨用户行为背后的秘密，希望对你有帮助。

在产品设计与运营活动中，我们知道用户行为的研究可以让我们更加细致、清楚的了解其背后的原理，通过对用户态度好的对公办理企业行为的引导可以有助于挖掘高转化率的页面，让产品设计更加精准、有效。

这种行为引导的背后其实有着心理学依据，这就是我们今天的主角“福格行为模型”，那么福格行为模型究竟是什么？如何利用它帮助用户养成习惯？今天的文章将对其进行拆解，一起来看看吧~

01 福格行为模型是什么

福格教授（斯坦福大学行为设计实验室创始人）通过深入研究人类行为20年，于2007年提出了以本人名称命名的“福格行为模型”。表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被营销外呼系统诱导/触发时进行。

根据该模型我们可以发现影响行为的3个要素（动机、能力、提示）以及他们之间的关系。

当足够的动机（motivation）、实施行为的能力（ability）和实现行为的触发提示（prompt）同时出现的时候，关键的行为才会发生。接下来我们将对这三个因素逐一拆解~

1.1 动机 Movitivation

我们先从最基础的动机概念开始。动机是什么？

动机是完成某个特定行为或者某类行为的欲望。

有些心理学家认为动机分为外在和内在两种，但是福格教授却认为动机很复杂，它是善变的，可以分为以下3种。

内在的动机：你想要做这个行为（例如：我想赚更多的钱）

外在的动机：我通过该行为可以获得利益或者避免惩罚（例如：我不按时交作业可能会受到老师的责备）

当前的环境动机：当前的环境会促使我做出相应的行为（例如：工作过程中的内卷）

在现实的场景中，动机很复杂，它的来源可能不止一种，以上因素或多或少的会涉及1~3个，在环境的影响下存在着激烈的冲突与较量（例如：我想6块腹肌的同时却又想胡吃海喝）充满了波动性。

面对动机的不确定，我们要针对其强弱采用不同的行为设计。

1.2 能力Ability

根据福格行为模型而言，能力是维持行为习惯最值得以依赖的要素。行为的持续发生，最关键的要素就是能力，它们是一个正向反馈的关系。

那如何才能让能力容易做到？

影响它的因素涉及以下3个：

人物：提升技能，做自己擅长的事情。

行动：让行为变得微小，从关键且容易做的一小步开始，降低行为操作门槛。

情境：更容易的获取工具和资源，借助它们让行为变得更容易做到。

以上3个因素都可以帮助用户的行为处于行动线的上方，提高我们采取行动的可能性。

在我们产品设计中培养用户习惯的关键就是简单，从容易做开始。例如让从没锻炼的你直接跑5公里，你可能第一次就气喘吁吁中途就放弃了，但当你从短距离开始，每次增加一点，通过多次尝试让身体逐渐适应后，就可以轻松拿捏这个距离。

想让用户对我们产品的某个功能养成使用习惯，我们必须降低使用门槛，从让其从简单易做的开始，通过多次尝试，这样才能高频使用。

1.3 提示Promopt

在每天的生活中有着众多提示，但是我们却极少留意它们，直接采取行动。例如当绿灯亮起我们就会从斑马线走过，当电梯门打开我们会习惯性的走进去。

提示是生活中的隐形驱动力，它是行为发生的决定性要素，没有提示就不会有我们的注意力，那么我们的行为就不会发生明星危机公关 高晓松。反之没有提示，即使你的动机和能力再高也没用。

在福格行为模型中，动机和能力是一直持续存在的，而提示则不一定。如果缺乏提示，那么行为就不会发生。因此所以产品设计中设计出好的提示是引导用户采取行为的关键。

跟能力影响因素一样，提示的影响因素也有3个：

• 人物提示：通过人生理反应的刺激做出的提示（例如：遇到危险、肚子饿了、身体疲惫等）
• 情境提示：周围环境的任何事物都可以成为行动提示，它是可以设计且通过学习掌握的一种提示（例如：App通知、闹钟声音、便利贴等）
• 行动提示：行动提示又称之为“锚点”提示，将正在做的行为当做提示，提醒自己培养新习惯采取必要的行动。它是一种将微习惯和行为结合起来的方式。（例如：页面顶部的搜索框）

在我们实际的设计工作中可以对体验路径进行设计，例如通过掌握不同行为节点的顺序，在用户完成前一个行为后进行适当的提示就可以提升任务的完成率。

02 福格行为模型的应用

2.1 合理的行为流程设计

在业务目标设计后要对用户的行为流程做可用性测试，挖掘潜在的影响因素。在优化的时候要做到尽可能的降低用户的操作门槛，简化用户路径，让每一个行为操作都变得“容易”，符合用户的心智目标。

在用户完成任务环节的过程期间针对性的进行提示，避免因为关键提示的不到位导致的任务中断，提升用户的任务完成率。

例如：当用户按照步骤完成每一步的操作后，步骤条状态由数字变为打勾，助推着用户进一步的行为操作。

2.2 积极的用户行为设计

行为的设计，本质上就是情绪的设计。不管是为自己还是为用户设计培养习惯的形式，其本质就是在设计情绪。

通过周围正向环境氛围的营造传递出积极情绪，让用户在社交氛围中激发行为动机。

例如：产品的门户页展示当前产品功能、应用场景以及成功案例无不传递出正向的情绪，引导用户进一步行动的可能。

2.3 因地制宜的动机策略

在用户的选择上，我们经常错误的认为当前用户数较少是因为活动力度不够大、宣传费用投入较少等，俗话说你很难叫醒一个装睡的人，因为他们没有醒来的动机。正确的方法是将重心针对目标用户，降低用户的操作成本，提升产品易用性，挖掘产品更多的可能。

正如前文所述，用户的能力以及动机充满了不确定性，那么我们针对目标用户可以按照能力与动机的不同，划分为4个不同策略方法。

动机强低能力者仅仅需要一个提示即可，因为他们迫切的想完成任务；

动机强高能量者需要一个更容易触达的入口以及更多功能的提供，满足其更高级别的需求；

动机弱低能力者则需要更多的激励措施以及更加积极的引导，要不然直接会选择无视我们当前的产品；

动机弱高能力者需要更加积极的引导，这样用户才会采取进一步行为操作；

03 写在最后

福格行为模型是一个非常经典的用户心理模型，对于我们设计师而言，它不单单是一个简单的工具，因为它可以广泛的应用于生活以及工作的各个领域。

但是它并不是唯一的行为模型工具，只有满足我们自己、我们团队以及接下来可能面临挑战的模型才是最合适的行为模型。

希望大家共勉~